Unified marketing concept for green marketing: EU’s Green Claims directive’s meaning for a small or medium sized organisation

Abstract

Greenwashing and undetailed sustainable claims in marketing have been a problem in the last decades. Consumers cannot verify how the business operates nor whether it operates according to sustainable demands, even though it claims to do so. Also, the sustainable companies struggle with marketing the services or the products, because part of the businesses use false claims as their competition advantages.

The objective of this thesis is to enlighten the new Substantiation and communication of explicit environmental claims (“Green Claims Directive”) of European Union to find out, what it is for and why it is useful for the organisations and consumers. Green Claims directive is a new guidance, which has not yet been taken in use by EU member states. Its purpose is to support the marketing of sustainable products and services and advance circular economy.

The aim of this thesis is also to define the demands of the directive so that it can be clarified, what a company must do to fulfil these demands in its marketing. As a conclusion there is a description about the demands of the directive for a small and medium sized tourism company. A special attention has been given for a tourism destination Kokouspoukama, which has been used as an example of the target company, and its current green marketing has been analysed in detail as well as its environmental effects evaluated through its value chain by a group of students.

This thesis’s theoretical framework handles corporate social responsibility, green marketing and the regulations about the green claims and marketing, which lighten up the demands and expectations for the companies. This thesis is a qualitative research, which research methods are the interviews and the documents. As a development method this thesis presents co-creation strategy tool, which helps organisations develop their services through openness and interaction with their stakeholders.

According to the research findings, companies are pleased with the new directive and will advantage it in its detail. Finnish small and medium sized tourism companies are somewhat modest in marketing their sustainable actions and they dread, that their marketing might give the impres-sion of greenwashing. The results of the interviews indicate that the companies should communicate more about their sustainability actions, even of the unfinished ones.

The new directive benefits the companies through the growing interest from their stakeholders and gives them credibility in green marketing. The environmental effects’ description gives a company more detailed information to develop its strategy and sustainable actions as well as its green marketing. Through the knowledge about company’s effects on the environment, it can pay attention to the crucial points in its environmentally straining actions, and make some profound changes to improve the negative effects on its environment.

Viherpesu ja yksilöimättömät kestävän kehityksen väitteet markkinoinnissa ovat olleet viime vuosikymmeninä ongelma. Kuluttajat eivät pysty todentamaan miten yrityksen toimivat tai toimivatko ne kestävän kehityksen vaatimusten mukaan, vaikka yritys väittäisi niin. Samoin kestävillä yrityksillä on haasteita markkinoida palveluitaan tai tuotteitaan, koska osa yrityksistä käyttää vääristeltyjä väitteitä kilpailuetunaan.

Tämän opinnäytetyön päämääränä on valaista EU:n uutta vihreiden väittämien direktiiviehdotusta (Green Claims Directive) ja selvittää, mitä varten se on tehty ja miksi se on hyödyllinen yrityksille ja kuluttajille. Green Claims direktiivi on uusi ohje, jota ei ole vielä otettu käyttöön EU:n jäsenvaltioissa. Sen tarkoitus on tukea kestävien palveluiden ja tuotteiden markkinointia ja edistää kiertotaloutta.

Päämääränä on myös määritellä direktiivin vaateet ja selvittää, miten yritykset voivat täyttää ne markkinoinnissaan. Tuloksena on kuvaus direktiivin vaatimuksista pienille ja keskisuurille matkailuyrityksille. Erityishuomiota on työssä annettu Kokouspoukama-matkailuyritykselle, joka on ollut esimerkkinä kohdeyrityksistä ja jonka vihreän markkinoinnin toimet on analysoitu tässä työssä yksityiskohtaisesti sekä tehty ympäristövaikutusten kartoitus arvoketjun osalta ryhmätyönä muiden opiskelijoiden kanssa.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys käsittelee yrityksen yhteiskuntavastuuta, vihreää markkinointia ja ympäristöväittämien sekä vihreän markkinoinnin sääntelyä. Opinnäytetyö on kvalitatiivinen tutkimus, jonka tutkimusmetodit ovat haastattelu sekä dokumentit. Kehitysmetodina tämä työ esittelee yhteiskehittämisstrategiatyökalun, joka auttaa yrityksiä kehittämään palveluitaan avoimuuden ja sidosryhmäyhteistyön kautta.

Tutkimustulokset osoittavat, että yritykset ovat tyytyväisiä uuden direktiivin tuloon ja aikovat hyödyntää sitä yksityiskohtaisesti. Suomalaiset pienet ja keskisuuret matkailuyritykset ovat jokseenkin vaatimattomia markkinoidessaan kestävän kehityksen tekojaan ja pelkäävät, että heidän markkinointinsa vaikuttaa viherpesulta. Haastattelutulokset viittaavat siihen, että yritysten pitäisi kertoa enemmän kestävän kehityksen teoistaan, jopa niistä, jotka ovat vielä vasta tekeillä.

Uusi direktiivi hyödyttää yrityksiä sidosryhmien kasvavan kiinnostuksen ja vaatimusten kautta ja antaa niille uskottavuutta vihreässä markkinoinnissa. Ympäristövaikutusten kuvaus taas antaa yrityksille yksityiskohtaisempaa tietoa kehittää strategiaansa ja kestävän kehityksen toimiaan, ja sitä kautta vihreää markkinointiaan. Kun yritys on tietoinen ympäristövaikutuksistaan, se voi keskittyä keskeisiin, ympäristöä kuormittaviin kohtiin toimissaan ja parantaa negatiivisia vaikutuksiaan ympäristöönsä.