Generationsskillnader i köpvanor inom modebranschens e-handel : Case - Zalando

Abstract

Digitaliseringen har under de senaste åren förändrat våra vanor och köpbeteenden inom den digitala världen. I detta examensarbete undersöks generationsskillnader inom modebranschens e-handel med specifikt fokus på Zalando. Som ett välkänt etablerat företag aktiv på många marknader och med en bred kundbas undersöktes skillnader i köpbeteenden mellan generation X, millennials och generation Z.

Syftet var att identifiera vilka faktorer som påverkar respektive generationer, analysera deras inställning till e-handel samt sannolikhet att rekommendera Zalando som företag. Studien baseras på en kvantitativ undersökningsmetod där den insamlade datan gjordes med hjälp av Microsoft Forms. Figurer visualiserar resultatet av bland annat köpvanor, kundnöjdhet samt generationernas lojalitet gentemot Zalando som företag.

Resultatet tyder på att det finns många likheter som värderas högt mellan generationerna, så som produktkvalitet, rabatter och bekvämlighet. Däremot finns det likaså tydliga skillnader i våra köpbeteenden som framkom i undersökningen. Lojaliteten visade sig vara låg i allmänhet. Orsaken till detta konstaterades bero på många individuella faktorer så som preferenser, överväldigande urval och andra konkurrenter på marknaden. Respondenterna poängterade även vikten av faktorer som snabb leverans och smidiga returer.

Sammanfattningsvis konstaterar studien vikten av en anpassad marknadsstrategi där det finns utrymme för förbättring. Genom en ökad förståelse för generationernas olika värderingar samt köpvanor kan företag som Zalando nå en högre kundlojalitet.

Digitalisaatio on viime vuosina muuttanut tapojamme ja ostokäyttäytymistämme digitaalisessa maailmassa. Tässä opinnäytetyössä tutkitaan sukupolvien välisiä eroja muotialan verkkokaupassa keskittyen erityisesti Zalandoon. Zalando valittiin kohdeyritykseksi sen tiedetyn ja monilla markkinoilla tapahtuvien toimintojensa vuoksi. Tutkimuksessa tarkasteltiin X-sukupolven, millenniaalien ja Z-sukupolven ostokäyttäytymisen eroja.

Tavoitteena oli tunnistaa mitkä tekijät vaikuttavat eri sukupolviin, analysoida niiden suhtautumista verkkokauppaan sekä arvioida heidän todennäköisyyttä suositella Zalandoa yrityksenä. Tutkimus perustuu kvantitatiiviseen tutkimusmenetelmään, jossa aineisto kerättiin Microsoft Forms työkalun avulla. Tuloksia visualisoidaan muun muassa ostotottumusten, asiakastyytyväisyyden ja sukupolvien lojaalisuuden näkökulmista Zalandoa kohtaan.

Tulokset osoittavat että sukupolvien välillä on monia samankaltaisia, korkealle arvostettuja tekijöitä kuten tuotteen laatu, alennukset ja ostamisen helppous. Kuitenkin tutkimus toi esiin´myös selkeitä eroja ostokäyttäytymisessä. Lojaalisuus Zalandoa kohtaan oli yleisesti alhainen. Syyt tähän vaihtelivat yksilökohtaisesti kuten mieltymykset, liian laaja tuotevalikoima ja kilpailijoiden tarjonta markkinoilla. Vastaajat korostivat myös nopean toimituksen ja helppojen palautusten merkitystä.

Yhteenvetona tutkimus toteaa kuinka tärkeää yritykselle on mukauttaa markkinointistrategiaansa ja löytää parannusmahdollisuuksia. Ymmärtämällä paremmin eri sukupolvien arvoja ja ostokäyttäytymistä yritykset, kuten Zalando voivat saavuttaa korkeamman asiakasuskollisuuden.

Digitalization has in recent years transformed our habits and purchasing behaviors within the digital world. This thesis examines generational differences in the e-commerce sector of the fashion industry, with a specific focus on Zalando as a case company. As a well-established company active in numerous markets with a broad customer base, the study explored differences in purchasing behaviors among Generation X, Millennials, and Generation Z.

The purpose was to identify the factors influencing each generation, analyze their attitudes towards e-commerce, and assess their likelihood of recommending Zalando as a company. The study is based on a quantitative research method, with data collected using Microsoft Forms. Figures illustrate results related to purchasing habits, customer satisfaction, and generational loyalty towards Zalando as a company.

The findings conclude that all the generations overall value product quality, discounts and convenience the most. However, there are also distinct differences in purchasing behaviors that emerged from the study. Overall, loyalty was found to be generally low. The reasons for this were attributed to various individual factors such as preferences, an overwhelming selection of products and other competitors within the online market. The respondents also emphasized the importance of factors like fast delivery and easy returns.

In conclusion, the study highlights the importance of an adapted marketing strategy with room for improvement. By gaining a deeper understanding of the different values and purchasing habits of generations, companies like Zalando can achieve higher customer loyalty.