Skincare Without Labels : a theoretical study about the gender roles in skincare and how consumers react upon them

Abstract

The purpose of this thesis is to map gender neutrality in skincare and research the differences between feminine and masculine skincare, as well as how Gen Z consumers react upon these applied gender roles and identities, if found.

In this thesis, the respondent brings up topics such as gender, gender neutrality, marketing and consumer behavior. This research aims to raise awareness of gender neutrality in skincare and marketing, both for industry professionals and beauty care students alike, emphasizing the importance of inclusivity in cosmetics.

In this theoretical study, a mixed research method was used. A questionnaire-based survey was used as a data collective method, and the data was analyzed with the help of a content analysis method. Findings from this research portrays the impact gender has on consumer behavior and perceptions of marketing.

Skincare products are often gendered through aspects like packaging, fragrance, terminology, advertisements and store placements, influencing whether they are perceived as feminine or masculine. Marketing strategies use gender-based differences in branding, pricing and products to influence consumer behavior based on their gender identity. While Gen Z shows a growing interest in gender-neutral skincare, many expressing a positive attitude toward inclusive advertising, opinions vary. Some are open to trying gender-neutral products, while others are indifferent, hesitant or negative toward the concept.

Syftet med detta arbete är att kartlägga könsneutralitet inom hudvård och undersöka skillanderna mellan feminin och maskulin hudvård, samt hur konsumenter inom Generation Z reagerar på dessa applicerade könsroller och identiteter, om sådana finns.

I detta arbete har respondenten bland annat tagit upp ämnen som kön, könsneutralitet, marknadsföring samt konsumentbeteende. Respondenten vill med hjälp av detta arbete öka medvetenheten om könsneutralitet inom hudvård och marknadsföring, både för yrkesverksamma inom branschen och estenomer, samt betona vikten av inkludering inom kosmetikbranschen.

I denna teoretiska studie användes en blandad forskningsmetod. En enkätbaserad undersökning användes som datainsamlingsmetod, och datan analyserades med hjälp av en innehållsanalys. Resultatet från denna forskning presenterar hur kön påverkar konsumentbeteende samt uppfattningar om marknadsföring.

Hudvårdsprodukter är ofta könskodade med bl.a. förpackning, doft, terminologi, reklam och placering i butik, vilket påverkar om de uppfattas som feminina eller maskulina. Marknadsföringsstrategier använder könsbaserade skillnader inom varumärkesprofilering, prissättning samt produkter för att påverka konsumentbeteende baserat på deras könsidentitet. Medan Generation Z visar ett växande intresse för könsneutral hudvård, och många uttycker en positiv inställning till mera inkluderande reklamer, varierar åsikterna. Vissa är öppna för att testa könsneutrala produkter, medan andra är likgiltiga, tveksamma eller negativa till konceptet.