Tapahtumat osaksi brändin kokemuspolkua markkinointikumppanin avulla

Abstract

Brändin kokemuspolku ja kosketuspisteet tulisi ymmärtää yhtenäisenä kokonaisuutena, ja erityisesti tapahtumia on kokemuksellisuuden ja elämyksellisyyden näkökulmasta järkevää hyödyntää osana brändin kokemuspolkua. Monesti tapahtumat nähdään irrallisina toimenpiteinä, vaikka ne ovat merkittäviä markkinoinnin keinoja tuoda kuluttaja lähemmäs brändiä. Yritykset eivät vielä täysin hyödynnä tapahtumia osana kokemuspolkua sillä tapahtumien pitkän aikavälin vaikutuksia ei ymmärretä riittävästi. Aikaisemmat tutkimukset ovat keskittyneet brändi-identiteettiin ja -imagoon, joten brändin kokemuspolun ja tapahtumien roolin tutkimiselle on selkeä tarve. Tämä tutkimus pyrkii vastaamaan tähän tarpeeseen.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tuoda esiin brändin kokemuspolun kokonaisvaltaisen hyödyntämisen edut, keskittyen erityisesti tapahtumien rooliin kokemuspolulla ja markkinointikumppanin merkitykseen sen rakentamisessa. Tutkimuksessa pyritään lisäämään ymmärrystä siitä, miten tapahtumia voisi hyödyntää tehokkaammin osana brändin kokemuspolkua. Työn tavoitteena on myös esittää kehitysehdotuksia siitä, miten markkinointitoimistoissa voitaisiin yhtenäistää näkemyksiä tapahtumien hyödyntämisestä osana brändikokemuksen luomista. Opinnäytetyö käsittelee brändin kokemuspolkua yleisellä tasolla ja keskittyy erityisesti tapahtumiin osana kokemuspolkua. Muihin kokemuspolun elementteihin ei syvennytä tarkemmin. Lisäksi tutkimuksessa painotetaan markkinointitoimiston näkökulmaa rajaten kuluttajien ja asiakasyritysten näkökulman pois.

Teoreettinen viitekehys rakentuu kolmen pääluvun ympärille. Ensimmäinen luvussa käsitellään brändiä käsitteenä, brändimarkkinointia, brändikokemusta sekä kokonaisvaltaista brändin kokemuspolkua. Toinen luku käsittelee tapahtumia ja tapahtumamarkkinointia osana brändimarkkinointia. Lisäksi kolmannessa luvussa käsitellään markkinointikumppanuutta ja sen hyötyjä sekä kumppanuuden kehittämistä.

Tutkimus toteutettiin puolistrukturoidun eli teemahaastattelun ja avoimen haastattelun sekoituksena lokakuussa 2024. Haastatteluja oli yhteensä seitsemän ja ne jakautuivat kahteen tutkimusjoukkoon toimenkuvan perusteella. Yhdistämällä teorian ja haastattelut tutkimus tarjosi kattavan näkemyksen opinnäytetyön aiheeseen. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että kaikki haastateltavat olivat samaa mieltä tapahtumien tärkeydestä osana brändin kokemuspolkua sekä markkinointikumppanin käytöstä brändin kokemuspolun rakentamisessa. Selkeimmät näkemyserot syntyivät tapahtumien panostamiseen toimeksiantajayrityksen toimesta, jossa tutkimusjoukot olivat eri mieltä siitä millä tasolla tapahtumiin panostetaan ja miten se näkyy toimeksiantajayrityksen toiminnassa. Kehitysehdotuksina listattiin keinoja, miten näitä eroavaisuuksia voidaan pienentää, jotta toiminta olisi laadukkaampaa ja tehokkaampaa.