Valtion tukemien Ara-asuntojen markkinointi ja asukasvalinta : case: Järvenpään Mestariasunnot Oy

Abstract

Tämän tutkimustyön toimeksiantajana oli Järvenpään Mestariasunnot Oy, joka on Järvenpään kau-pungin omistama vuonna 1995 perustettu vuokrataloyhtiö. Suurin osa Mestariasuntojen asunnoista on valtion tuella rakennettuja ARA-asuntoja, ja Mestariasuntojen strategisena tavoitteena on tarjota toimivaa, kestävää ja kohtuuhintaista asumista. Yrityksen tarkoitus on tuottaa sosiaalisesti vastuullista ja taloudellisesti kestävää asumista pienituloisille ja vähävaraisille kotitalouksille. Yrityksen toiminta ei täten ole voittoa maksivoivaa, vaan yritys toimii omakustannusperiaatteella. Tämän toiminallisen ja työelämälähtöisen tutkimustyön tavoitteena on ollut analysoida erilaisia Ara-asuntojen markkinointi-keinoja ja asukasvalintaa sekä tutkia tehtyjen huoneistomuutoksien vaikutusta tyhjäkäytön ehkäisyyn.

Tutkimuskysymyksenä oli, ovatko käytetyt markkinointimenetelmät riittäviä ja voisiko niitä kehittää, sekä auttoivatko huoneistomuutokset torjumaan tyhjäkäyttöä. Alatavoitteena oli myös tunnistaa ne asiat, jotka ovat Mestariasuntojen markkinointitoimissa vahvuuksia, sekä pohtia, millä toimilla mark-kinointia voisi uudistaa, kasvattaa yrityksen tunnettavuutta ja näillä tavoin tehostaa asukasvalintaa, jotta käyttöaste pysyy korkealla. Osa tutkimustuloksista vahvisti olemassa olevia käsityksiä, mutta myös uusia kehitystarpeita löydettiin. Kehitysehdotuksissa on keskitytty erityisesti digitaalisen markkinoinnin optimoimiseen, päivittäisten työkalujen virtaviivaistamiseen sekä tunnettavuuden vahvistamiseen.

Tutkimustyössä on käytetty lähteinä Suomen lainsäädäntöä, kirjallisuutta ja Aran sekä tilastokeskuk-sen tilastoja, selvityksiä sekä katsauksia. Lisäksi on hyödynnetty Järvenpään Mestariasuntojen sekä Vuokraoven dataa yleisesti vuokra-asuntomarkkinoista, mutta myös tilastoja yrityksen oman markki-nointikampanjan ajalta. Tietoa on kerätty hakijatilastoista, niiden kehittymisestä ja koostumisesta sekä talouden raporteista asuntojen tyhjäkäyttöjen osalta. Tutkimuksessa on pyritty tuomaan esiin myös kaikki kirjoittajan yhdeksän vuoden aikana yhtiön palveluksessa karttunut kirjoittamaton tietotaito, yhdessä raportoinnin ja käytännön toteutuksen kanssa.

This thesis was commissioned by Järvenpää’s Mestariasunnot Ltd, which is a rental housing company owned by the city of Järvenpää and was founded in 1995. Most of the company's apartments are ARA apartments: built with state support. The strategic goal of Mestariasunnot is to offer functional, sustainable and affordable housing. The purpose of the company is to produce socially responsible and financially sustainable housing for low-income households. The company's operations do not aim to maximize profit but operate on the cost principle. The author has worked for the company for nine years as a rental and marketing specialist. The goal of this functional and life-oriented research work was to analyze the different marketing methods and tenant selection of Ara apartments, and to find out the effect of the apartment changes made on the prevention of vacancies.

The research question was whether the marketing methods are sufficient and whether they could be developed, as well as whether the apartment changes helped combat idleness. The sub-goal was also to identify the processes that are strengths in company’s marketing activities, as well as to consider which activities could be used to develop marketing, increase awareness and in this way enhance resident selection to keep the occupancy rate high. Some of the research results confirmed the existing understandings, but new development needs were also discovered. In the development proposals, the focus was especially on enhancing digital marketing, developing daily tools, and strengthening aware-ness.

Finnish legislation, literature, statistics, reports and reviews from Ara and Statistic Finland were used as sources. In addition, the data produced by Mestariasunnot and Vuokraovi about the rental apartment market in general, but also from the period of company’s own marketing campaign were used as sources. Information has been collected from applicant statistics, their development and composition, as well as from economic reports regarding vacant apartments. Also, all authors unwritten knowledge accumulated during the nine years in the company's service in this work, together with reporting and practical implementation has been included in this research.