Nuorten aikuisten asenteet fast furniture-ilmiöön ja sen vastuullisuusnäkökulmiin

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia nuorten aikuisten asenteita fast furniture-ilmiötä ja sen vastuullisuutta kohtaan. Taustatyön ja tutkimuksen avulla pyrittiin laatimaan suosituksia huonekalualan yrityksille siitä, miten ne voivat kehittää vastuullisuusviestintäänsä vastaamaan nuorten aikuisten odotuksia. Fast furniture-ilmiöllä tarkoitetaan huonekaluteollisuuden nopeaa ja edullista tuotantomallia, jossa ympäristövaikutukset ja tuotteen pitkäikäisyys jäävät usein toissijaisiksi. Työssä tarkasteltiin myös ilmiöön liittyviä ongelmia erityisesti vastuullisuuden näkökulmasta huonekalualalla ja markkinointiviestinnässä.

Tutkimus rajattiin koskemaan nuoria aikuisia pääkaupunkiseudulla, ja työn tutkimuskysymyksenä oli: Millaisia asenteita pääkaupunkiseudulla asuvilla nuorilla aikuisilla on fast furniture -ilmiötä ja alan vastuullisuutta kohtaan? Pääkysymystä tukemaan asetettiin viisi alakysymystä, jotka tarkensivat tutkimuksen näkökulmaa erityisesti nuorten aikuisten näkemyksiin fast furniture-ilmiöstä, vastuullisuusviestinnästä sekä siitä, miten alan vastuullisuusviestintää voitaisiin kehittää.

Työn tietoperusta keskittyy fast furniture-ilmiöön, huonekalujen tuotannon ja kulutuksen toimintatapoihin sekä niiden aiheuttamiin ympäristövaikutuksiin. Lisäksi tietoperustassa käsitellään vastuullisuutta ja kiertotaloutta huonekalualalla sekä näiden valvontaa ja sääntelyä Suomessa. Tietoperustassa avattiin myös nuorten aikuisten asenteita ja arvoja vastuullisuuden näkökulmasta sekä vastuullisuutta markkinointiviestinnässä, jossa keskeinen aihe on viherpesu. Työn keskeisiä lähteitä olivat muun muassa ympäristöministeriön, Tilastokeskuksen, Tukesin, työ- ja elinkeinoministeriön sekä Kaupan liiton julkaisemat raportit ja tiedotteet.

Tutkimus toteutettiin laadullisena puolistrukturoituna teemahaastatteluna marraskuussa 2024, ja siihen osallistui kuusi nuorta aikuista pääkaupunkiseudulta. Haastattelurunko oli jaettu neljään teemaan ja kysymyksiä oli 17. Aineisto analysoitiin teemoja hyödyntäen.

Tulokset osoittivat, että hinta ja laatu vaikuttivat usein eniten huonekalujen ostamisessa, vaikka nuoret aikuiset kokivat vastuullisuuden tärkeäksi arvoksi. Haastateltavat pitivät yritysten vastuullisuusviestintää usein epäselvänä ja kokivat viherpesun ajankohtaiseksi. Tietoperustan ja haastattelujen perusteella monet toivoivat konkreettista ja läpinäkyvää tietoa yritysten vastuullisuustoimista. Vaikka ympäristötietoisuus korostui nuorten arvoissa, tiedon puute vastuullisuudesta heikensi sen vaikutusta huonekaluhankintoihin. Kiertotalouden mahdollisuudet herättivät kiinnostusta nuorissa aikuisissa, koska se kohtasi heidän monta vaatimustaan. Nuorten aikuisten arvojen ja asenteiden ymmärtäminen tarjoaa huonekalualan yrityksille arvokasta pohjaa kehittää vastuullisuusviestintää, joka on selkeää, konkreettista ja uskottavaa.