Ympäristömarkkinoinnin opas pk-yrityksille

Abstract

Ympäristöväittämät ovat yleistyneet markkinoinnissa yritysvastuun kehityksen ja kuluttajien kasvaneen tietoisuuden myötä. EU:n selvitysten mukaan, monet ympäristöväitteet ovat kuitenkin epämääräisiä tai perusteettomia, mikä vaikeuttaa kuluttajien ympäristöystävällisiä valintoja. Tällaisten harhaanjohtavien väitteiden käyttöä kutsutaan viherpesuksi, johon on puututtu uusilla direktiiveillä, jotka rajoittavat yleisiä väitteitä ja omien ympäristömerkintöjen käyttöä yritysten markkinointiviestinnässä.

Tämä opinnäytetyö on toteutettu toiminnallisena työnä, jonka tuotos on ympäristömarkkinoinnin opas pk-yrityksille. Työ on toimeksianto kehitysyhtiölle Posintra Oy ja tarkemmin sen Ilmastoloikka kumppanuuteen -hankkeelle, joka auttaa kokeilevan verkostoyhteistyön avulla porvoolaisia pk-yrityksiä kehittämään toimintansa ilmastokestävyyttä. Opasta on tarkoitus hyödyntää osana laajempaa käsikirjaa, joka annetaan yhteistyöyrityksille hankkeen päätyttyä, heidän voidakseen jatkaa kestävän liiketoiminnan kehittämistä hankkeesta saatujen työkalujen avulla.

Opinnäytetyön tietoperusta on jaettu kolmeen eri näkökulmaan, mistä ensimmäisessä käsitellään syyt siihen, miksi ympäristövastuu on noussut ajankohtaiseksi yritysten markkinoinnissa. Osio kattaa kestävän kehityksen määritelmän, yritysvastuun kehityksen EU:ssa, vastuullisuuden mahdollisuudet pk-yrityksille sekä kuluttajien vastuullisuusodotukset tuotteisiin ja palveluihin. Toinen osia tarkastelee ympäristömarkkinoinnin pelikenttää, syventymällä ympäristömarkkinoinnin käsitteeseen, ympäristöväitteisiin, viherpesuun, sekä näihin liittyvän ajankohtaiseen lainsäädäntöön. Lainsäädännössä nostetaan erityisesti esiin kuluttajansuojalaki sekä EU:n uudet direktiivit. Lopuksi osio tarkastelee markkinoilla olevia ympäristöjärjestelmiä ja -merkintöjä. Tietoperustan viimeinen osa käsittelee uskottavan vastuullisuusviestinnän tekijöitä, joiden yritysten kannattaa ottaa huomioon markkinoidessaan ympäristötekoja. Tässä näkökulmassa korostuu aidot teot, tietojen läpinäkyvyys, viestinnän johdonmukaisuus sekä rehellisen ja rennon äänensävyn tärkeys.

Opinnäytetyön tuotos, eli ympäristömarkkinoinnin opas tuo yhteen tietoperustassa käsitetyt aiheet käytännönläheisellä tavalla, jotta sitä lukevat pk-yritykset saavat perusteellisen ymmärryksen siitä, miksi ympäristötekoja markkinoidaan ja miten se kuuluu tehdä nykyisten ja tulevien vaatimusten mukaisesti. Teos käsittelee myös viherväittämien ongelmallisuuden ja viherpesuksi luokitellut markkinoinnin käytännöt, jotta pk-yritys voisi välttää näitä parhain tavoin. Opas sisältää niin lainsäädännöllisiä näkökulmia kuin vinkkejä kilpailuedun saavuttamiseen onnistuneen ympäristömarkkinoinnin kautta. Opas valmistui vuoden 2024 lopussa ja vuoden 2025 ensimmäisten viikkojen aikana. Sen tuottaminen sisälsi monia eri vaiheita, kuten vertailuanalyysin, kirjallisuuskatsauksen, rakenteen muotoilun, tekstisisällön tuottamisen ja visuaalisen toteuttamisen.