Brändiuskollisuuden ja asiakaskokemuksen vaikutus kuluttajien valintoihin vaatemuodissa ja ravintolapalveluissa

Abstract

Vaate- ja ravintola-alalla kilpailu asiakkaista on kovaa, sillä hinnat ja kustannukset on pyritty ajamaan mahdollisimman mataliksi. Pelkkä hinta ei kuitenkaan ratkaise kuluttajien ostopäätöksiä. Vahva brändiuskollisuus ja positiivinen asiakaskokemus auttavat rakentamaan kestävää kilpailuetua ja luomaan kestäviä asiakassuhteita, joiden avulla yritys voi selvitä myös haastavissa markkinatilanteissa.

Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, miten brändiuskollisuus ja asiakaskokemus vaikuttavat kuluttajien vaatemuoti- ja ravintolavalintoihin. Tutkimuksessa haluttiin myös vertailla näiden toimialojen eroja ja yhtäläisyyksiä. Tietoperusta keskittyi brändiuskollisuuteen ja asiakaskokemukseen, tarkastellen niiden määritelmää, muodostumista, ylläpitoa ja vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen eri teorioiden ja lähteiden pohjalta. Lisäksi brändiuskollisuutta ja asiakaskokemusta tarkasteltiin vaate- ja ravintola-alan näkökulmasta, tuoden esille kummallekin alalle ominaisia piirteitä.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, sillä tutkimusta varten haluttiin tietoa suurelta määrältä 18–65-vuotiaita kuluttajia. Tutkimusta varten toteutettiin 16.12.2024–29.12.2024 välisellä ajalla kaksi erillistä Webropol-kyselyä, joista vaatebrändeihin liittyvään kyselyyn vastasi 124 vastaajaa ja ravintoloihin liittyvään kyselyyn 97 vastaajaa. Aineiston analysointiin hyödynnettiin Webropolin raportteja, Exceliä sekä avointen vastausten kohdalla WordArt-työkalua.

Tuloksista selvisi, että brändiuskollisuus on vahvempaa vaatemuodin kohdalla. Erityisesti laatu, tyyli ja hinta korostuivat merkittävinä brändiuskollisuutta luovina tekijöinä vaatevalinnoissa, ja ravintolavalinnoissa taas ruoan maku ja laatu, tunnelma sekä hinta korostuivat. Useista tutkimuksista poiketen hintaherkkyys ei kuitenkaan ollut paljon vähäisempää brändiuskollisten vastaajien keskuudessa niin vaate- kuin ravintolavalintojen kohdalla.

Asiakaskokemuksella oli vahva vaikutus niin uudelleenostoaikeisiin kuin vaate- ja ravintolavalintoihin, mutta asiakaskokemuksella oli selkeästi vahvempi vaikutus ravintolavalinnoissa. Suurin osa vastaajista lopettaisi asioinnin huonojen kokemusten takia ja tämä näkyi jälleen vahvemmin ravintoloiden kohdalla. Vaatteiden kohdalla tuotteen laatu, asiakaspalvelu, valikoiman monipuolisuus ja ostoprosessin helppous vaikuttivat eniten asiakaskokemukseen. Ravintoloiden kohdalla taas ruoan maku ja laatu, tunnelma ja viihtyisyys sekä henkilökunnan ystävällisyys vaikuttivat eniten. Kuluttajat myös suosittelivat ravintoloita useammin kuin vaatebrändejä, mikä voi johtua siitä, että palvelukokemus jättää vahvemman vaikutuksen kuluttajiin.