”Kattokaa, Duudson-Jukka hyppää!” : Brändit päiväkodissa

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tarkastelemme brändien ja tavaramerkkien ilmenemistä päiväkodeissa. Tutkimuksemme tavoitteena oli selvittää, miten eri brändit näkyvät päiväkotiympäristössä ja millainen rooli niillä on lasten välisessä vuorovaikutuksessa. Yhteistyökumppaneinamme oli kaksi seinäjokelaista päiväkotia, joiden esikouluryhmissä tutkimus toteutettiin syksyn 2014 aikana.

Jaamme teoriaosuuden tässä opinnäytetyössä kahteen osaan. Ensimmäisessä osiossa käsitellään brändejä; määrittelemme mitä brändit ovat, miten ne liittyvät lasten elämään, sekä tarkastelemme kulutuskulttuuria ennen ja nyt. Teorian toinen osuus puolestaan käsittelee vuorovaikutusta. Siinä kuvaamme yleisesti lasten välistä vuorovaikutusta, miten leikki liittyy vuorovaikutukseen sekä käymme läpi myös sitä, miten pelit ja muu teknologia voivat vaikuttaa lasten väliseen vuorovaikutukseen.

Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena tutkimuksena ja aineistonkeruumenetelmänä käytimme havainnointia. Havainnointimateriaalin analysoimme teemoittelemalla. Tutkimustulokset osoittavat, että brändejä esiintyy päiväkotiympäristössä ja lasten puheissa paljon, ja että lapset saattavat käyttää tietynlaisia leluja esimerkiksi osoittamaan heidän valtaansa suhteessa muihin lapsiin. Brändit myös yhdistävät lapsia ja luovat heille yhteenkuuluvuuden tunnetta.

In this thesis we examine the brands and brand appearance in day care center. The aim of our study was to find out how different brands appear in the environment of a day care center and what significance they have regarding interaction between children. Our partners in this study were two day care centers in Seinäjoki. We did the participant observation in their pre-school groups during the autumn 2014.

We divided the theoretical part of this thesis into two parts. The first section deals with brands. We define what brands actually are, how they relate to the life of children and examine the consumption culture in the past and the present. The second part of the theory deals with interaction. We describe the interaction between children and how play involves with interaction. We also describe how games and other technology can affect the interaction between children.

This thesis is a qualitative research and we used participant observation as a method of data collection. We analyzed the observation material by using thematic analysis. The results show that different brands do appear in a day care center surprisingly much and that the children use certain kinds of toys to demonstrate their power and authority in relation to other children. Brands also connect the children and provide them a sense of cohesion and fellowship.