Sosiaalisen ympäristön merkitys nuorten aikuisten kulutuskäyttäytymiseen

Abstract

Maailmanpolitiikan ja yhteiskunnan tilanne sekä inflaatio vaikuttavat tiettävästi kaikki kulutuskäyttäytymiseemme. Se, miten lähipiiri, sosiaalinen media, algoritmit sekä vaikuttajat ja julkisuuden henkilöt vaikuttavat kulutuskäyttäytymiseen ei ole niin helposti mitattavissa, kuin esimerkiksi talouspoliittisten päätösten vaikutus. On vaikea mitata tilastollisesti sitä, kuinka paljon arvomaailma, tunteet ja ystävän mielipide vaikuttaa siihen, mitä ostat.

Tässä opinnäytetyössä käsitellään sosiaalisen ympäristön vaikutusta nuorten aikuisten kulutuskäyttäytymiseen. Sosiaalisella ympäristöllä tarkoitetaan tässä opinnäytetyössä ystäviä, perhettä, ympäröivää yhteiskuntaa eli politiikkaa ja taloutta sekä sosiaalista mediaa. Näihin teemoihin syvennytään ja niiden vaikutusta ihmisen kulutuskäyttäytymiseen pohjustetaan ja perustellaan muun muassa tutkimusten ja lähdeaineistojen avulla. Teoriaosuudessa käydään myös läpi vastuullisuutta, pikamuotia sekä EU:n toimia kohti vastuullisuutta.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten sosiaalisen ympäristön eri osa-alueet vaikuttavat nuorten aikuisten kulutuskäyttäytymiseen. Lisätavoitteina oli erityisesti selvittää sosiaalisen media, politiikan ja talouden sekä arvojen ja tunteiden vaikutusta nuorten aikuisten kulutuskäyttäytymiseen. Työ rajattiin koskemaan 20–30-vuotiaita nuoria aikuisia. Teoriaosuuden jälkeen empiirinen osuus toteutettiin kyselytutkimuksena, joka jaettiin eri sosiaalisen median kanavilla. Tavoitteena oli tavoittaa 20–30-vuotiaat, joten Instagram, Facebook ja LinkedIn olivat ne sosiaalisen median kanavat, joihin kysely jaettiin. Tutkimukseen saatiin yhteensä 59 vastausta. Kyselytutkimus toteutettiin tammikuussa 2025.

Tutkimuksessa selvisi, että enemmistö vastaajista kokee lähipiirin vaikuttavan kulutuspäätöksiinsä. Vastaajista enemmistö koki tunteiden vaikuttavan ostopäätöksiinsä enemmän kuin arvomaailma. Eroavaisuuksia vastaajien välillä tuli siinä, vaikuttaako oma taloustilanne kulutuspäätöksiin. Enemmistöllä oma taloustilanne vaikuttaa. Ostopäätöksiin yleisesti eniten vaikuttaviksi tekijöiksi nousivat taloudellinen tilanne, vastuullisuus, sosiaalinen media ja lähipiiri. Hinta, laatu, kestävyys, muoti ja trendit olivat tärkeimmät tekijät vaatteiden ostamisen taustalla, kun vastaaja sai valita vaihtoehdoista itselleen sopivat. Näissä tuloksissa on selkeä yhteys siinä, että taloudellinen tilanne on iso tekijä ostopäätösten takana. Lähipiirin ja sosiaalisen median merkitys on myös huomattava tekijä. Tutkimukseen vastaajista enemmistö määritteli itsensä naiseksi sekä suurin osa oli 22–25-vuotiaita. Nämä kaksi tekijää saattavat vaikuttaa tutkimustulosten yleistettävyyteen sukupuolten ja ikäluokkien välillä.