Elokuvateatterin vetovoima: nuorten elokuvissakäynnin valintaperusteet

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat nuorten elokuvissakäyntiin ja mikä heitä voisi sitouttaa. Toimeksiantajana toimi suomalainen elokuvateatterialan yritys Finnkino Oy.

Tietoperustan keskeisinä teemoina käsiteltiin asiakasuskollisuuden rakentamista sekä elokuvateattereiden vetovoimatekijöitä. Asiakasuskollisuus rakentuu johdonmukaisesti tuotettujen positiivisten asiakaskokemusten kautta. Sen perustana ovat asiakkaiden tarpeiden ymmärtäminen, vuorovaikutus sekä kyky vastata odotuksiin jatkuvan kehittämisen avulla. Elokuvateatterin vetovoimatekijöitä ovat elämyksellinen katselukokemus, ajankohtainen ohjelmisto sekä sosiaalinen ympäristö, joka tukee yhteisöllisyyden tunnetta. Lisäksi houkuttelevat hinnoitteluratkaisut, asiakaslähtöiset palvelut ja tehokas digitaalinen markkinointi vahvistavat teattereiden kilpailuasemaa.

Lisäksi tarkasteltiin lyhyesti Z-sukupolvea ja heidän median käyttötottumuksiaan. Z-sukupolvi kattaa noin vuosina 1995–2012 syntyneet nuoret, jotka ovat kasvaneet digitaalisen teknologian, internetin ja sosiaalisen median aikakaudella. Tälle sukupolvelle on tyypillistä jatkuva yhteydenpito sosiaalisessa mediassa, itsensä ilmaiseminen verkossa ja tiedonhaku digitaalisista lähteistä.

Koska toimeksiantaja kuuluu laajempaan eurooppalaiseen Odeon Cinemas Groupiin, tarkasteltiin myös konsernin muiden elokuvateatterien kanta-asiakasohjelmia mahdollisten hyvien käytäntöjen hyödyntämiseksi. Euroopassa elokuvateattereilla on käytössä erilaisia kanta-asiakasohjelmia, joiden avulla pyritään vahvistamaan asiakassuhteita ja sitouttamaan katsojia. Suomessa Finnkinon MyFinnkino-jäsenyys tarjoaa asiakkailleen pieniä herkkuetuja, mahdollisuuden osallistua erikoisnäytöksiin sekä hyödyntää lippujen varausta ilman välitöntä maksua.

Tutkimus toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina, ja siihen osallistui kymmenen alle 25-vuotiasta Haaga-Helian opiskelijaa. Haastattelujen tavoitteena oli selvittää nuorten elokuvateatteritottumuksia, heidän mieltymyksiään elokuvateattereita kohtaan sekä näkemyksiään elokuvateattereiden tulevaisuudesta. Lisäksi tutkimuksessa tarkasteltiin, kuinka merkittävästi suoratoistopalvelut, elokuvalippujen hinnat ja kulttuuritekijät vaikuttavat nuorten elokuvateatterikäynteihin.

Tutkimuksessa selvisi, että nuorten elokuvissa käyntiin vaikuttavimmat tekijät olivat hinta, elokuvateattereiden ohjelmisto, sekä sosiaaliset tekijät. Haastateltavat pitivät elokuvissakäyntiä sosiaalisena tapahtumana, eikä suurin osa heistä ei käynyt elokuvissa ilman seuralaista. Suoratoistopalveluiden helppous ja kilpailukykyinen hinta vaikutti suoraan nuorten elokuvateatterissa käyntitiheyteen.