Kuluttajan käyttäytymistä verkkopankin käytössä ohjaavat tekijät

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoite oli tutkia, mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaan valintaan käyttää verkkopankkia. Tutkimuksessa hyödynnettiin Icek Ajzenin kehittämää suunnitellun käyttäytymisen teoriaa ja yleistä tietoa verkkopankeista ja niiden käytöstä. Opinnäytetyössä hyödynnettiin teorian kolmea eri piirrettä tutkittaessa sitä, mikä vaikuttaa yksilön käyttäytymiseen verkkopankkia käyttäessä, huomioiden myös teorian ulkopuoliset tekijät. Opinnäytetyön tarkoitus oli haastatella verkkopankkien käyttäjiä ja tehdä havaintoja saadusta aineistosta. Aineiston perusteella oli tarkoitus tehdä yhteenveto tuloksista, ja analysoida niitä suhteessa suunnitellun käyttäytymisen teoriaan ja tietoon verkkopankeista.

Opinnäytetyö toteutettiin käyttämällä laadullista tutkimusta. Tutkimusmenetelmäksi valittiin teemahaastattelut, jotka toteutettiin henkilökohtaisissa tilanteissa. Tutkimuksessa haastateltiin viittä aktiivista verkkopankin käyttäjää. Aineistoa analysoitiin käyttämällä teoriaohjaavaa sisällönanalyysia.

Kaikki yhtä vastaajaa lukuun ottamatta käyttivät useampaa kuin yhtä verkkopankkia. Kaikilla vastaajilla oli positiivinen asenne verkkopankkeja kohtaan, ja he kokivat asenteillaan olevan vaikutusta verkkopankkien käyttöön. Verkkopankkien helppous, mobiilisovellukset ja ajansäästö koettiin tärkeiksi piirteiksi. Neljällä viidestä vastaajasta perheen ja läheisten suositukset ja valinnat olivat vaikuttaneet siihen, mitä verkkopankkia vastaaja käytti. Jokainen vastaaja koki oman kontrollinsa merkittävänä tekijänä verkkopankkia käyttäessä, ja vastaajat kokivat kykenevänsä toimimaan yleisesti verkkopankkien suhteen haluamallaan tavalla.

Tutkimuksen tuloksista nähdään, että suunnitellun käyttäytymisen teorian kaikki kolme piirrettä ovat vaikuttavia tekijöitä vastaajien verkkopankin käytössä. Samalla aineistosta kyettiin erottamaan muutama teorian ulkopuolinen asia, kuten verkkopankkien turvallisuuteen liittyvät seikat. Tutkimusta olisi hyödyllistä laajentaa muun muassa tiettyyn ikäryhmään, jotta tuloksista saataisiin yleisesti luotettavampi yhteenveto.

The purpose of this thesis was to examine the factors influencing customers’ decisions to use online banking services. The study applied The Theory of Planned Behavior by Icek Ajzen, focusing on its three core components, while also considering external factors beyond the theory. The aim was to identify which elements affect individual behavior in the online banking environment.

This study was conducted using a qualitative approach. The data was collected through five thematic interviews with active users of online banking. The data were analysed using theory-driven content analysis, guided by the theory’s framework.

The results showed that all participants were active users of online banking and most used more than one service provider. They generally had positive attitudes towards online banking, and this was reflected in their usage behavior. Features such as ease of use, mobile applications, and time savings were commonly appreciated. Four of five participants reported that recommendations from family or close contacts influenced their choice of banking service. All interviewees felt confident in their ability to manage online banking independently.

The findings support the relevance of all three components of the Theory of Planned Behavior in explaining online banking usage. In addition, some external factors, particularly security-related concerns, were identified as influential outside the original theory. This thesis provides a starting point to further study, especially among specific age groups, to produce more generalizable and reliable insights.