Onnistuneen tarvekartoituksen vaikutus asiakaskokemukseen B2B-myynnissä
Olsson, Noora (2025)
2025
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202505028659
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202505028659
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä tavoitteena on tutkia, miten tarvekartoituksen laatu vaikuttaa asiakaskokemukseen B2B-myynnissä. Lisäksi selvitetään, kuinka merkityksellinen osa B2B-myyntiprosessia tarvekartoitus oikeastaan on asiakaskokemuksen näkökulmasta. Tutkimusosion avulla on tavoitteena selvittää, miten paljon teoria vastaa todellisuutta B2B-myyjien omien kokemusten ja näkemysten valossa.
Teoreettisessa tietoperustaosiossa käsitellään B2B-myynnin prosesseja, moderneja haasteita, monikanavaisuutta ja lyhyesti B2B-myynnin historiaa ja muovaantumista nykyiseen muotoonsa. Nämä auttavat lukijaa saamaan käsityksen siitä, mikä kaikki nykyiseen moderniin myyntiin on ajan saatossa vaikuttanut, ja miten ne puolestaan vaikuttavat asiakaskokemukseen. Myyntiprosessin hyvin oleellista vaihetta, tarvekartoitusta, käsitellään omassa kappaleessaan tarkemmin, tuoden esiin sen moniulotteisuuden ja suuren vaikutusalueen. Työssä käydään läpi tarvekartoi-tuksessa useimmiten käytettyjä kysymystyyppejä sekä SPIN-kyselytekniikkaa. Viimeisenä tietoperustaosion aiheena on asiakaskokemus, joka on hyvin laaja, moniulotteinen ja -vaiheinen käsite. Aiheessa syvennytään tarkemmin B2B-asiakkaan ostopolkuun ja sen jatkuvaan itsenäistymiseen, asiakaskokemuksen johtamiseen yrityksissä, sekä asiakaskokemuksen mittareihin ja mittaustulosten hyödyntämiseen strategisella tasolla. Vaikka kyseessä onkin B2B-myynti, niin myynti on aina kuitenkin ihmiseltä ihmiselle tapahtuva vuorovaikutustilanne. Tämän vuoksi asiakaskokemusta on lisäksi tarkasteltu psykologisesta näkökulmasta, vuorovaikutustavat, tunteet ja persoonallisuustyypit huomioiden.
Tietoperustan lisäksi opinnäytetyössä on tutkimusosio. Kirjoittaja toteutti tutkimuksen laadullisena tutkimuksena teemahaastattelun avulla. Haastattelu toteutettiin haastattelemalla kuutta B2B-myynnin ammattilaista, jotka edustivat eri toimialoja ja olivat eri vaiheissa uriaan. Tutkimuksen tuloksia tarkastellaan ja pohditaan opinnäytetyön loppupuolella, verraten tuloksia tietoperustan teoriaan. Keskeisimmät löydökset osoittivat tietoperustan olevan oikeassa useasta asiasta, paitsi myyjien käyttämien tarvekartoitustekniikoiden kohdalla. Keskeisimpiä löydöksiä olivat muun muassa seuraavat: tarvekartoituksella on suuri vaikutus asiakaskokemukseen, asiakaskokemuksen mittareita hyödynnetään hyvin vähän B2B-myynnissä, ja suurimpana haasteena tarvekartoituksessa ja asiakaskokemuksen hallinnassa on luottamuksen puute.
Lopputuloksena tämä opinnäytetyö on kattava katsaus yllä oleviin aiheisiin, joka toimii hyvänä tietopakettina esimerkiksi B2B-myyjille ja yrityksille, jotka toivoisivat parantavansa asiakaskokemusta ja tehostavansa tarvekartoitusta.
Teoreettisessa tietoperustaosiossa käsitellään B2B-myynnin prosesseja, moderneja haasteita, monikanavaisuutta ja lyhyesti B2B-myynnin historiaa ja muovaantumista nykyiseen muotoonsa. Nämä auttavat lukijaa saamaan käsityksen siitä, mikä kaikki nykyiseen moderniin myyntiin on ajan saatossa vaikuttanut, ja miten ne puolestaan vaikuttavat asiakaskokemukseen. Myyntiprosessin hyvin oleellista vaihetta, tarvekartoitusta, käsitellään omassa kappaleessaan tarkemmin, tuoden esiin sen moniulotteisuuden ja suuren vaikutusalueen. Työssä käydään läpi tarvekartoi-tuksessa useimmiten käytettyjä kysymystyyppejä sekä SPIN-kyselytekniikkaa. Viimeisenä tietoperustaosion aiheena on asiakaskokemus, joka on hyvin laaja, moniulotteinen ja -vaiheinen käsite. Aiheessa syvennytään tarkemmin B2B-asiakkaan ostopolkuun ja sen jatkuvaan itsenäistymiseen, asiakaskokemuksen johtamiseen yrityksissä, sekä asiakaskokemuksen mittareihin ja mittaustulosten hyödyntämiseen strategisella tasolla. Vaikka kyseessä onkin B2B-myynti, niin myynti on aina kuitenkin ihmiseltä ihmiselle tapahtuva vuorovaikutustilanne. Tämän vuoksi asiakaskokemusta on lisäksi tarkasteltu psykologisesta näkökulmasta, vuorovaikutustavat, tunteet ja persoonallisuustyypit huomioiden.
Tietoperustan lisäksi opinnäytetyössä on tutkimusosio. Kirjoittaja toteutti tutkimuksen laadullisena tutkimuksena teemahaastattelun avulla. Haastattelu toteutettiin haastattelemalla kuutta B2B-myynnin ammattilaista, jotka edustivat eri toimialoja ja olivat eri vaiheissa uriaan. Tutkimuksen tuloksia tarkastellaan ja pohditaan opinnäytetyön loppupuolella, verraten tuloksia tietoperustan teoriaan. Keskeisimmät löydökset osoittivat tietoperustan olevan oikeassa useasta asiasta, paitsi myyjien käyttämien tarvekartoitustekniikoiden kohdalla. Keskeisimpiä löydöksiä olivat muun muassa seuraavat: tarvekartoituksella on suuri vaikutus asiakaskokemukseen, asiakaskokemuksen mittareita hyödynnetään hyvin vähän B2B-myynnissä, ja suurimpana haasteena tarvekartoituksessa ja asiakaskokemuksen hallinnassa on luottamuksen puute.
Lopputuloksena tämä opinnäytetyö on kattava katsaus yllä oleviin aiheisiin, joka toimii hyvänä tietopakettina esimerkiksi B2B-myyjille ja yrityksille, jotka toivoisivat parantavansa asiakaskokemusta ja tehostavansa tarvekartoitusta.