Tarinoiden voima markkinointiviestinnässä: tarinallisuuden vaikutus päätöksentekoon

Abstract

Nykyajan markkinoinnin haasteena on erottua informaatiotulvasta, minkä vuoksi markkinoinnin on oltava yhä henkilökohtaisempaa ja tunteisiin vetoavampaa. Kuluttajat edellyttävät aitoa vuorovaikutusta yritysten ja brändien kanssa, ja tarinankerronta vastaa tähän tarpeeseen luomalla emotionaalisia yhteyksiä ja lisäämällä muistettavuutta. Tarinat aktivoivat aivojen tunnekeskuksia vahvemmin kuin faktat, ja suurin osa päätöksistä tehdään tunnetasolla. Tarinat ovat ihmiselle luontainen tapa hahmottaa maailmaa, ja ne ovat olleet osa meitä jo kymmeniä tuhansia vuosia.

Tämän tutkimustyyppisen opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, miten tarinallinen ja faktapohjainen markkinointiviestintä eroavat vaikutukseltaan päätöksenteossa. Tutkimus toteutettiin keväällä 2025. Opinnäytetyö rajattiin käsittelemään ainoastaan tarinallista ja faktapohjaista markkinointiviestintää. Työn painopiste on tunteissa, eikä työ varsinaisesti ota kantaa esimerkiksi kognitiivisiin tai sosiologisiin näkökulmiin päätöksenteossa. Tutkimus ei myöskään keskity tiettyyn tuotteeseen tai palveluun, eikä yksittäiseen yritykseen tai organisaatioon. Opinnäytetyön tietoperusta käsittelee tunteiden ja tarinoiden sekä toisaalta järjen merkitystä päätöksenteossa.

Opinnäytetyön empiirinen osuus toteutettiin kvantitatiivisella eli määrällisellä tutkimusotteella. Tutkimuksen tiedonkeruumenetelmä oli kyselylomake, joka luotiin Webropol-ohjelmalla. Kyselylomakkeessa esitettiin kaksi mainoskuvaa: yksi tarinallinen ja yksi faktapohjainen, ja kysymyksiä niihin liittyen. Kyselyyn osallistui joukko Haaga-Helian opiskelijoita. Kysely jaettiin sähköpostitse opintopalveluiden toimesta rajatulle joukolle satunnaisotantaa käyttäen. Tutkimukseen osallistui yhteensä 47 opiskelijaa.

Tutkimustuloksista havaittiin, ettei tarinallinen tai faktapohjainen markkinointiviestintä merkittävästi vaikuttaneet opiskelijoiden päätöksentekoon. Suurin osa vastaajista ei kokenut mainoksia kiinnostaviksi, eikä olisi ostanut mainostettua tuotetta. Faktapohjainen mainos koettiin luotettavammaksi ja selkeämmäksi, kun taas tarinallinen mainos herätti hieman enemmän tunteita. Tunteet eivät kuitenkaan olleet voimakkaita, eikä niillä ollut suurta vaikutusta päätöksentekoon. Muistettavuuden osalta faktapohjainen mainos jäi paremmin mieleen.