Philanthropic Dimension of Corporate Social Responsibility and Its Effect on Expected Customer Loyalty in LähiTapiola Keski-Suomi

Abstract

Maailma kohtaa monia ongelmia, jotka vaihtelevat ilmastonmuutoksesta yhteiskunnallisiin haasteisiin. Yritykset pyrkivät ratkaisemaan näitä ongelmia kantamalla yhteiskuntavastuuta, mihin kuuluu myös fillantrooppia. Filantropia on vapaaehtoista ja ylittää lainsäädännön asettamat vaatimukset vastuulliselle liiketoiminnalle. Yritykset pyrkivät vähentämään aiheuttamaansa haittaa yhteiskunnalle ja ympäristölle yhteiskuntavastuutoimenpiteiden, kuten filantropian, avulla. Filantropialla on pitkä perinne länsimaissa, kuten myös Suomessa.

Tämän tutkielman kohdeyritys oli suomalainen keskinäinen vakuutusyhtiö LähiTapiola Keski-Suomi. Filantropia on kulttuurista ja liiketoiminnallista kontekstia riippuvaista, joten tavoitteena oli myös ymmärtää syvällisesti filantropian historiallista ja kulttuurista kehitystä sekä sen nykytilannetta tukemaan liikkeen johdon päätöksen tekoa. Edesauttamaan liikkeen johdon päätöksentekoa tutkimuksessa tarkasteltiin kolmea osa-aluetta: (1) omistaja-asiakkaiden näkemyksiä eri filantrooppisiin toimiin, (2) filantrooppisten toimien vaikutusta asiakasuskollisuuteen ja (3) omistaja-asiakkaiden taustatekijöiden vaikutusta filantropian käsitykseen.

Tutkimuksessa käytettiin määrällistä lähestymistapaa, ja aineisto kerättiin kyselyllä LähiTapiola Keski-Suomen omistaja-asiakkailta. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin luottamusvälimenetelmää. Tulokset osoittivat, että omistaja-asiakkaat arvostavat eri filantrooppisia toimia eri tavoin, ja positiivisesti koetut filantrooppiset toimet voivat lisätä asiakasuskollisuutta. Toisaalta negatiivisesti koetut filantrooppiset toimet vaikuttivat olevan neutraaleja asiakasuskollisuuden kannalta. Ainoa taustatekijä, joka vaikutti filantropian käsitykseen, oli sukupuoli: naiset suhtautuivat filantropiaan hieman myönteisemmin. Yleisesti ottaen kohdeyrityksen omistaja-asiakkaat pitivät filantrooppisia toimia vain lievästi tarpeellisina resurssien kohdentamisen kannalta.

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että LähiTapiola Keski-Suomen nykyistä vastuullisuusstrategiaa voidaan vahvistaa filantrooppisilla toimilla, jotka ovat yhteneväisiä omistaja-asiakkaiden näkemysten kanssa. Omistaja-asiakkaiden arvoja vastaavat filantrooppiset toimet voivat edistää asiakasuskollisuutta sekä avata mahdollisuuksia innovaatioille eri sidosryhmien kanssa.

The world is ravished with many problems, ranging from climate change to societal issues. Companies tackle these problems by implementing Corporate Social Responsibility (CSR) measures, including philanthropic actions. Philanthropic actions are discretionary and surpass the requirements of legislation. Corporations strive to mitigate the damage they inflict on society and nature through CSR measures, including philanthropy. Philanthropy has a long tradition in the Western world, as well as in Finland.

The thesis case company was LähiTapiola Keski-Suomi, a Finnish mutual insurance company. Philanthropy is contextual with culture and business; therefore, the aim was to deeply understand philanthropy's historical and cultural development and current status quo to enhance future managerial decisions. To enable better managerial decision-making, three areas were examined: (1) owner-customers’ preferences on philanthropic actions by cause, (2) philanthropic actions expected to affect customer loyalty, and (3) owner-customers' background factors impact on the perception of philanthropy.

A quantitative research approach was employed, utilizing a survey distributed to LähiTapiola Keski-Suomi's owner-customers. The data was analyzed using the confidence interval method. The results showed that owner-customers value different philanthropic causes differently, and positively perceived philanthropic actions can be expected to enhance expected customer loyalty. On the other hand, negatively perceived philanthropic actions seemed to have a neutral effect. The only background factor affecting the perception of philanthropy was gender; females perceive philanthropy a bit more favorably. In general, owner-customers of the case company find philanthropic actions only mildly necessary when allocating resources.

In conclusion, the existing responsibility strategy in LähiTapiola Keski-Suomi can be enhanced with philanthropic actions that are in value congruence with their owner-customers. Philanthropic actions in value congruence can be expected to enhance customer loyalty and open possibilities for innovation with various stakeholders.