Kohdennettu markkinointi suoratoistopalveluille: kuinka algoritmit tehostavat sitoutumista?

Abstract

Opinnäytetyössä tarkasteltiin algoritmien hyödyntämistä markkinoinnin työkaluna suoratoistopalveluissa. Työn taustalla on digitaalisen markkinoinnin merkityksen kasvu suoratoistopalveluiden kilpailukentässä, jossa asiakaspidon ja -uskollisuuden vahvistaminen on noussut keskeiseksi tavoitteeksi. Tutkimuksen kohteena olivat erityisesti Netflix ja Disney+, joiden toimintaa analysoitiin esimerkkeinä siitä, kuinka algoritmeja käytetään personointiin, kohdennettuun viestintään ja asiakaskokemuksen kehittämiseen. Työ rajautui markkinoinnin näkökulmaan eikä käsitellyt algoritmien teknistä toteutusta tai taloudellisia tuloksia.

Tietoperustassa tarkasteltiin digimarkkinoinnin, asiakasuskollisuuden, brändiviestinnän ja algoritmien merkitystä suoratoistopalveluiden markkinoinnissa. Digimarkkinointi mahdollistaa kohdennetun ja reaaliaikaisen viestinnän, jossa algoritmit analysoivat käyttäjätietoa tarjotakseen personoituja sisältöjä. Tämä voi vahvistaa asiakasuskollisuutta, kun sisältö koetaan merkitykselliseksi ja yksilölliseksi. Brändiviestinnän tehtävänä on tukea tätä prosessia luomalla johdonmukainen ja luotettava kuva palvelusta, joka edistää käyttäjän sitoutumista. Erityistä huomiota kiinnitettiin siihen, kuinka algoritmit vaikuttavat kuluttajakäyttäytymiseen ja millaisia eettisiä kysymyksiä liittyy käyttäjädatan hyödyntämiseen markkinoinnissa. Algoritmit eivät ainoastaan analysoi käyttäjän toimia, vaan myös ohjaavat päätöksentekoa, mikä tekee niistä strategisesti merkittäviä työkaluja asiakassuhteiden rakentamisessa.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena verkkokyselynä huhtikuussa 2025. Kyselyyn vastasi 52 henkilöä, ja aineisto analysoitiin numeerisesti Webropol-työkalun avulla. Tulosten perusteella suurin osa käyttäjistä suhtautui algoritmiohjattuihin suosituksiin neutraalisti tai myönteisesti, ja monet kokivat löytäneensä uusia suosikkeja niiden avulla. Markkinointiviestintä sen sijaan koettiin yleisesti melko etäiseksi ja persoonattomaksi. Vastaajilla ilmeni myös epävarmuutta datan käytön vastuullisuudesta. Asiakasuskollisuus oli pääosin heikkoa, ja suuri osa käyttäjistä oli valmis vaihtamaan palvelua sisällön saatavuuden perusteella.

Voidaan todeta, että algoritmien avulla on mahdollista vahvistaa asiakasuskollisuutta ja tehostaa markkinointia, mutta tämä edellyttää läpinäkyvyyttä, inhimillistä viestintää ja käyttäjälähtöistä palvelukehitystä. Algoritmit eivät yksin riitä säilyttämään asiakkaita, vaan niiden rinnalle tarvitaan tunnepohjaista brändiviestintää, laadukasta asiakaskokemusta ja eettistä datan hyödyntämistä.