Word-of-mouthin vaikutus kuluttajan ostopäätösprosessissa suoratoistopalvelun hankinnassa

Abstract

Viimeisen vuosikymmenen aikana suoratoistopalveluiden kasvun ja kehityksen myötä ihmiset ovat siirtyneet lineaarisen television ääreltä yhä enemmän suoratoistopalveluiden pariin. Samanaikaisesti ohjelmista ja palveluntarjoajien alustoista puhutaan päivittäin ja keskusteluun aiheesta törmätään niin sosiaalisen median kanavissa kuin katumainonnassa ja lehtien sivuilla. Sähköinen sekä suullinen word-of-mouth ovat osa ihmisten jokapäiväistä elämää. Suosittelulla ja yleisellä keskustelulla on tutkittu olevan vaikutusta ihmisten kulutuskäyttäytymiseen ja ostopäätöksiin. Myös sosiaalisen median ja vaikuttajien rooli on kasvanut osaksi etenkin nuorten ostokäyttäytymistä.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, miten word-of-mouth vaikuttaa kuluttajan ostopäätösprosessissa suoratoistopalvelua hankkiessa. Tavoitteena oli myös selvittää mitkä tekijät ylipäätänsä vaikuttavat suoratoistopalvelun hankinnan ostopäätösprosessissa. Lisäksi haluttiin saada vastaus siihen, miten WOMin luonne ja volyymi vaikuttavat suoratoistopalvelua valitessa sekä missä kanavissa WOM vaikuttaa kuluttajiin. Tavoitteena oli myös ymmärtää miten viraalit ilmiöt sekä trendit vaikuttavat suoratoistopalvelun hankintaan. Aihe valittiin alan toimijoiden ja tutkimuksen tekijöiden kiinnostuksen sekä sen ajankohtaisuuden vuoksi. Teoriaosuudessa käsitellään WOMin esiintymistä ja monimuotoisuutta, sekä syvennytään ostopäätösprosessin vaiheisiin ja siihen vaikuttaviin tekijöihin. Tutkimuksen teoria koostettiin useiden eri lähteiden avulla.

Kohderyhmänä olivat Z-sukupolveen kuuluvat nuoret ja aikuiset, joilla on käytössään suoratoistopalveluita ja, jotka katselevat niiden sisältöjä aktiivisesti. Tutkimus toteutettiin laadullisin menetelmin teemahaastatteluina. Haastatteluihin osallistui kymmenen harkinnanvaraisesti valittua kohderyhmän edustajaa, jotka vastasivat haastattelurungon kysymyksiin. Haastattelurunko oli rakennettu tutkimuksen alaongelmien ympärille ja se sisälsi 17 avointa kysymystä ja yhden monivalintakysymyksen. Tutkimus toteutettiin keväällä 2025.

Tutkimuksen tulokset vastasivat tutkimusongelmaan ja haastatteluista saatujen vastausten perusteella WOMilla on iso vaikutus nuorten kuluttajien ostopäätösprosessissa. Palvelun hankinnassa korostuvat sisältöjen ja ohjelmatarjonnan monipuolisuuden merkitys, muiden kokemukset sekä hinta-laatusuhde. Merkittävin vaikutus kuitenkin kaikesta huolimatta on kuluttajan omilla mielenkiinnonkohteilla. Nuoret saavat suosituksia useimmiten ystäviltä ja perheeltään sekä sosiaalisen median kanavista. Näihin kanaviin he myös luottavat suositusten suhteen ja pitävät niitä vaikuttavimpina WOMin lähteinä. Myös sosiaalisen median sisällöntuottajilla, vaikuttajilla ja viraaleilla ilmiöillä on vaikutusta nuorten ostopäätöksiin. WOM vaikuttaa nuoriin kuluttajiin useissa eri kanavissa ja yhteyksissä ja se on keskeisessä osassa kuluttajien ostopäätösprosessissa suoratoistopalvelun hankinnassa.