Valkokangasmainonnan kontekstuaalinen kohdentaminen

Abstract

Tämän opinnäytetyön aiheena on elokuvateatteriympäristössä tapahtuvan valkokangasmainonnan tehostaminen mainonnan kontekstuaalisen kohdentamisen avulla. Opinnäytetyön tavoitteena on ollut löytää valkokankaalla mainostavan brändin sekä valkokankaalla näytettävän elokuvan kongruenssin arviointiin soveltuva malli, jonka avulla niitä voitaisiin luokitella yhdenmukaisella tavalla kontekstuaalista kohdentamista varten. Tässä opinnäytetyössä ehdotetaan että soveltuva malli olisi jokin valmis, brändipersoonan määrittämiseen soveltuva viitekehys, koska tutkimusten mukaan myös mediakanavilla on mitattavissa olevat persoonallisuuspiirteensä, jotka ovat rakenteeltaan verrattavia brändipersoonaan.

Opinnäytetyön tietoperustassa tarkastellaan valkokangasmainontaa markkinointikanavana, kontekstuaalista kohdentamista, brändipersoonaa sekä kolmea brändipersoonan määrittelyyn tarkoi-tettua viitekehystä, joita ovat J. L. Aakerin brändipersoonallisuusmalli, C.G. Jungin arkkityypit sekä S.H. Schwartzin arvoteoria.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, joka koostui seitsemästä teemahaastatteluista, joihin osallistui suurten suomalaisten kuluttajabrändien ja mediatoimistojen edustajia. Haastatteluissa kartoitettiin toimijoiden käsityksiä valkokangasmainonnasta markkinointikanavana, brändipersoonallisuusmallien hyödyntämisestä mediakontekstin ja brändin yhteneväisyyksien vertailuun sekä haastateltavien aikaisempia kokemuksia mainonnan kontekstuaalisesta kohdentamisesta. Haastattelut järjestettiin huhtikuussa 2025.

Tutkimuksen tuloksista käy ilmi, että valkokangasmainonta on poikkeuksellisen tunteita herättävä ja huomioarvoltaan korkea kanava, mutta sen potentiaalia rajoittavat erityisesti sen suppea tavoittavuus sekä korkea hintataso. Haastatteluiden perusteella harva mainostaja on hyödyntänyt kontekstuaalista kohdentamista valkokankaalla, vaikka suurimmalla osalla on siitä positiivisia kokemuksia erityisesti televisiomainonnan puolella. Haastateltavat pitivät brändipersoonaa hyvänä vertailukohtana brändin ja elokuvan kongruenssin arvioinnille, ja tulosten perusteella Jungin arkkityyppejä pidettiin parhaana viitekehyksenä arviointiin sen syvällisen sovellettavuuden ja tarinankerronnallisuuden vuoksi.

Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Finnkino Oy. Tutkimustulosten pohjalta toimeksiantajalle esitetään konkreettisia kehitysehdotuksia siitä, miten he voivat uudistaa mainosratkaisujaan kontekstuaalista kohdentamista hyödyntämällä. Kehitysehdotuksia ovat Jungin arkkityyppien hyödyntäminen brändin ja elokuvan kongruenssin arviointiin, tekoälypohjaisen työkalun hyödyntäminen ohjelmistossa olevien elokuvien luokitteluun valitun mallin mukaisesti sekä ohjelmallisen ostamisen alustan hyödyntäminen arkkityyppeihin perustuvien kampanjapakettien luomiseen.