Lemmikkiomistajasta lemmikkivanhemmaksi – lemmikkivanhemmat markkinoinnin kohderyhmänä

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkitaan kansainvälisesti tunnistettua lemmikkivanhemmuuden ilmiötä. Lemmikkivanhemmuus on sitä, kun lemmikkiomistajat kokevat suhteensa lemmikkiinsä läheisemmäksi, ne ovat perheenjäseniä. Lemmikkivanhemmuudelle on ominaista rahan, tunteiden ja ajan käyttäminen lemmikkeihin, pääsääntöisesti koiriin ja kissoihin. Tämänkaltainen investointi, hoitovietti ja käytös on verrattavissa vanhempien käyttäytymiseen ihmislapsiaan kohtaan. Lemmikkivanhemmuuden on nähty olevan yhteydessä alhaisiin syntyvyyslukuihin. Erityisesti niissä maissa, joissa syntyvyys laskee, avioliittonormit muuttuvat ja koulutuksen taso nousee, on koirien rekisteröinnin määrän nähty kasvavan. Myös Suomessa tämä on ajankohtainen ja tunnistettu ilmiö.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia lemmikkivanhemmuutta. Sitä, ketä he ovat, mistä sosiaalisen median kanavista heidät tavoittaa ja mitkä asiat vaikuttavat heidän kuluttajakäyttäytymiseensä sekä ostopäätöksiin. Tämä opinnäytetyö on toteutettu laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena. Tutkimus on rajattu koskemaan nimenomaan vain lemmikkivanhempia kohderyhmänä. Kyseessä ei ole kaikki lemmikkiomistajat. Tutkimus jakautuu teoreettiseen sekä empiiriseen osuuteen. Teoreettinen osuus perustuu kirjallisuuteen, aiempiin tutkimuksiin sekä artikkeleihin. Empiirisen osuuden tutkimusaineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla, joita on yhteensä kuusi kappaletta. Haastateltavat olivat kaikki lemmikinomistajia, jotka omaavat lemmikkivanhemmuuden piirteitä. Haastateltavat olivat eri ikäisiä ja tutkimuksessa onkin edustettuna kolme eri sukupolvea.

Opinnäytetyön tulokset vastasivat tutkimuksen pää- ja alaongelmiin. Tutkimuksen tuloksissa oli erittäin paljon yhteneväisyyksiä teoreettisen osuuden kanssa. Lemmikkivanhemmuutta koetaan vahvasti etenkin naisten keskuudessa, joilla ei ole omia lapsia. Lemmikkivanhemmaksi itsensä kokevat käyttävät itsestään vanhemmuudesta tuttuja termejä puhuessaan itsestään lemmikilleen. Kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat arvot ovat helppous, laatu, kotimaisuus sekä rodunmukainen sopivuus. Lemmikkivanhemmat löytyvät ikäryhmästään riippumatta Facebookista sekä Instagramista ja Tiktokista, joista yritykset heidän tavoittaa. Tunteisiin vetoavuus on kannattava markkinointistrategia. Tunteisiin voi vedota markkinointiviestein herättämällä kuluttajassa tunteita. Erityisesti positiiviset tunteet johtavat todennäköisimmin ostoon. Lemmikkivanhempia tavoitellessa on suositeltavaa käyttää pehmeää lähestymistapaa ja kohdata sekä heidät, että heidän lemmikkinsä niin, että he tuntevat itsensä ymmärretyiksi ja huomioiduiksi.

Tutkimus on aloitettu tammikuussa 2025 ja tullut päätökseen toukokuussa 2025.