Mielensäpahoittajan brändiä etsimässä

Abstract

Opinnäytetyön aiheena on kirjailija Tuomas Kyrön luoma Mielensäpahoittajan hahmo ja sen ympärille rakentunut brändi. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää Mielensäpahoittajan brändin tunnettuutta.

Tietoperustassa käsitellään brändin syntymistä, brändi-identiteettiä ja brändiyhteistyötä. Vaikka on helppo nähdä Mielensäpahoittaja brändinä on samaan aikaan vaikea kuvailla, mitä se tarkoittaa. Brändissä on oleellista brändin identiteetti, brändipersoonallisuus, brändin rakentuminen yhteistyönä sekä sidosryhmien merkitys.

Opinnäytetyössä etsitään vastausta kolmeen tutkimuskysymykseen. Ensimmäinen tutkimuskysymys on, miten Mielensäpahoittajasta tuli brändi ja millainen brändi Mielensäpahoittaja on. Tähän kysymykseen vastataan yhdistämällä kyselyn ja haastattelujen havainnot tietoperustassa esille nostettuihin brändin piirteisiin. Toisena tutkimuskysymyksenä selvitetään, miten kirjailija, elokuvan tekijät ja sidosryhmät ymmärtävät Mielensäpahoittajan brändin ja oman roolinsa sen kehittämisessä. Tähän kysymykseen etsitään vastausta haastattelujen pohjalta. Kolmantena tutkimuskysymyksenä pohditaan, millaisena kirjojen lukijat ja elokuvien katselijat tuntevat Mielensäpahoittajan sekä millainen on brändin tunnettuus, arvot, tunteet, merkitys ja tulevaisuus. Tähän kysymykseen etsitään vastausta Webropol-kyselyllä.

Webropol-kyselyn vastaajista yli puolet arvioi tuntevansa Mielensäpahoittajan hahmon vähintään melko hyvin. Kolme neljästä oli nähnyt vähintään yhden elokuvan. Puolet vastaajista oli tutustunut kirjoihin joko lukemalla tai kuuntelemalla teoksia. Mielensäpahoittajan logona toimii ruutupaita, karvalakki ja saappaat. Vastaajien mielestä Mielensäpahoittajan keskeisiä arvoja ovat yksinkertainen elämä, rehellisyys, suomalaisuus, ruumiillisen työn arvostus ja perinteiden kunnioitus. Tunteen näkökulmasta Mielensäpahoittaja edustaa vahvasti nostalgiaa. Mielensäpahoittajan viiteryhmän muodostavat ikääntyneet maalaismiehet.

Brändi tunnetaan sloganistaan: ”kyllä minä niin mieleni pahoitin”. Mielensäpahoittaja on saanut sanat Kyröltä, kasvot ja äänen Antti Litjalta ja Heikki Kinnuselta. Nämä kolme henkilöbrändiä ovat erottamaton osa Mielensäpahoittajan brändiä. Mielensäpahoittajan brändiyhteistyöt ovat olleet harkittuja. Riippuvuus henkilöbrändeistä asettaa brändiyhteistyölle omat haasteensa. Mielensäpahoittajan brändin ytimessä on tavallisen ihmisen tarina tavallisille ihmisille. Mielensäpahoittajan tapauksessa tavallinen ihminen on naapurin jääräpäinen karvalakkiäijä, joka tarkkailee maailmaa näkökulmasta “ennen kaikki oli paremmin”.