Vahvan brändin vaikutus markkinoinnin asiantuntijoiden sitoutumiseen

Abstract

Markkinoinnin ollessa avaintekijä brändien menestyksessä on markkinoinnin asiantuntijoiden rooli brändin kehittämisessä sekä heidän sitoutumisensa organisaatioon merkittäviä tekijöitä yrityksen kasvun, brändin tunnettuuden ja kilpailukyvyn kannalta. Tämän tutkimustyyppisen opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää kuinka vahva brändi vaikuttaa markkinoinnin asiantuntijoiden sitoutumiseen, työtyytyväisyyteen ja motivaatioon. Työ on rajattu koskemaan markkinoinnin asiantuntijoita vahvojen brändien omaavissa suuryrityksissä Suomessa. Haastateltavat ovat vakituisessa työsuhteessa ja edustavat eri toimialoja.

Opinnäytetyön tietoperusta on jaettu kolmeen osioon. Ensimmäisessä osuudessa käsiteltiin brändäystä ja vahvan brändin hyötyjä yritykselle sekä siihen liittyviä haasteita. Lisäksi tarkasteltiin brändi-identiteettiä ja brändi-imagoa sekä niitä keskeisiä elementtejä, jotka vahvan brändin tulisi omaksua. Toinen osio keskittyi brändin sisäiseen puoleen eli organisaatiokulttuuriin ja sisäiseen brändäykseen. Luvussa käsiteltiin työnantajabrändiä ja työnantajakokemusta, jotka vahvistavat työntekijälähettilyyttä, brändisitoutumista, brändi-identifioitumista ja brändiuskollisuutta. Viimeinen osio keskittyi tarkastelemaan sitoutumisen historiaa ja aiheen aiempia tutkimuksia. Lisäksi käytiin läpi työelämän murrosta kohti lyhyempiä työuria sekä sitoutumisen eri muotoja: affektiivista, normatiivista ja jatkuvuussitoutumista.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisella menetelmällä. Empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla neljää kohderyhmään sopivaa markkinoinnin asiantuntijaa puolistrukturoidulla teemahaastattelulla. Haastattelut toteutettiin keväällä 2025 ja ne analysoitiin aineistolähtöisesti.

Empiirinen aineisto toi esiin kaksi keskeistä sitoutumiseen ja työmotivaatioon vaikuttavaa teemaa: brändin ikoninen asema ja vahva organisaatiokulttuuri. Näiden alaluokiksi muodostui maine ja tunnettuus, brändin vetovoima rekrytoinnissa, markkinoinnin resurssit ja näkyvyys, työn merkityksellisyys ja brändiin samaistuminen, yrityksen arvot ja missio, ammatillinen kehittyminen ja oppiminen sekä yhteisöllisyys ja sisäinen brändäys. Tutkimuksen keskeinen havainto oli, että vahva brändi tarjoaa työntekoa helpottavia elementtejä, mutta yksinään se ei riitä sitouttamaan asiantuntijoita. Sitoutuminen oli vahvempaa silloin, kun koetaan intohimoa alaa kohtaan ja brändiin samaistutaan. Sitoutuminen ei automaattisesti tarkoittanut halukkuutta pitkään uraan brändin parissa. Tuloksissa esiintyi myös ristiriitoja teorian kanssa, sillä kaikki asiantuntijat eivät kokeneet brändin arvoja ja missiota työarkea ohjaavina, eikä työntekijälähettilyys ohjelmia hyödynnetty yrityksissä. Aineisto oli pääosin teoriaa tukeva ja vahvisti näkemyksen, että vahvat brändit voivat edistää työn sujuvuutta ja motivaatiota, mutta pitkäaikainen ja syvä sitoutuminen vaatii tuekseen vahvan organisaatiokulttuurin sekä siihen vaikuttaa vahvasti markkinoinnin asiantuntijoiden subjektiiviset kokemukset brändistä.

Aiheen jatkotutkimuksen kannalta olisi mielenkiintoista tutkia aihetta myös pk-yrityksissä, ja verrata tutkimustuloksia keskenään. Tuloksien vahvistaminen kvantitatiivisella tutkimuksella toisi rikasta ja merkityksellistä dataa, jotka mahdollistavat tulosten paremman yleistettävyyden.