The Role of Green Marketing in Influencing Young Consumers’ Perception of Sustainability in Fast Fashion

Abstract

This research-based bachelor’s thesis’ aim was to study the use of green marketing in fast fashion, how young consumers between the ages of 21 to 30 view it and how it affects their purchasing decisions. The main objective was to gain insight into whether these consumers see sustainability efforts as genuine or as strategic branding tools, and how this affects their trust, purchasing decisions, and views on brand responsibility.

The thesis includes both a theoretical and an empirical section. The theoretical framework introduces key concepts. It also covers consumer behaviour theories relevant to purchasing decisions in the fashion sector. The empirical part presents the results of a survey conducted to assess consumer perceptions and responses.

The data was collected through an online survey using Webropol and distributed via social media using self-selection sampling. A total of 71 responses were gathered, with 56 meeting the research criteria and used for analysis. Quantitative data was processed using SPSS, while qualitative open-ended responses were analysed thematically. The results indicate that although young consumers are familiar with green marketing and support the idea of sustainability, many remain sceptical of fast fashion brands’ motives. Factors such as transparency, third-party certifications, and clear communication were identified as key drivers of consumer trust.

The findings of this study may offer valuable insights for fashion companies and marketers seeking to engage young consumers authentically. By aligning marketing strategies with verified sustainability practices, brands can build credibility, improve consumer loyalty, and avoid the reputational risks associated with greenwashing.

Tämän tutkimuspohjaisen kandidaatin opinnäytetyön tarkoituksena oli tarkastella vihreän markkinoinnin käyttöä pikamuodissa, erityisesti sitä, miten 21–30-vuotiaat nuoret kuluttajat sen kokevat ja millä tavalla se vaikuttaa heidän ostopäätöksiinsä. Opinnäytetyön päätavoitteena oli selvittää, näkevätkö kuluttajat kestävän kehityksen edistämisen aitona pyrkimyksenä vai pikemminkin strategisena brändäyskeinona ja miten tämä heijastuu heidän luottamukseensa, ostopäätöksiinsä sekä näkemyksiinsä brändin vastuullisuudesta.

Tämä opinnäytetyö koostuu teoreettisesta ja empiirisestä osiosta. Teoreettinen viitekehys esittelee työn kannalta keskeiset käsitteet ja tarkastelee kuluttajakäyttäytymiseen liittyviä keskeisiä muotialan teorioita. Empiirisessä osuudessa käydään läpi kyselytutkimuksen tulokset sekä analysoidaan kuluttajien näkemyksiä ja vastauksia.

Tutkimusdata kerättiin Webropolilla toteutetulla online-kyselyllä, joka jaettiin sosiaalisessa mediassa hyödyntäen itsevalintaotantaa. Kyselyyn osallistui yhteensä 71 henkilöä, joista 56 täyttivät tutkimuskriteerit ja otettiin huomioon analyysissa. Määrällinen data analysoitiin SPSS-ohjelmalla, ja avoimet laadulliset vastaukset käsiteltiin temaattisen analyysin avulla. Tulokset osoittivat, että vaikka nuoret kuluttajat ovat tietoisia vihreästä markkinoinnista ja suhtautuvat myönteisesti kestävän kehityksen ajatuksiin, monet suhtautuvat kriittisesti pikamuotibrändien motiiveihin. Tekijät kuten avoimuus, kolmannen tahon sertifikaatit ja selkeä viestintä nousivat esiin keskeisinä kuluttajien luottamusta vahvistavina tekijöinä.

Tämän tutkimuksen löydökset voivat tarjota arvokkaita oivalluksia muotialan yrityksille ja markkinoijille, jotka tavoittelevat nuorten kuluttajien aitoa sitoutumista. Suuntaamalla markkinointistrategiat konkreettisiin ja todennettavissa oleviin kestävän kehityksen käytäntöihin brändit voivat vahvistaa uskottavuuttaan, lisätä kuluttajien lojaalisuutta ja minimoida viherpesuun liittyvät maineriskit.