Asiakaskokemuksen johtamisen erityispiirteet päivittäistavarakaupan toimialalla

Abstract

Moni yritys toimialasta riippumatta määrittää asiakaskokemuksen tärkeäksi strategiseksi kilpailuedukseen. Asiakaskokemuksen rooli liiketoiminnassa, sen johtaminen ja kehittäminen ovat ajankohtaisia teemoja lähes kaikilla toimialoilla. Asiakaskokemuksen kehittämistä vauhdittavat ja haastavat monet tekijät. Teknologinen kehitys, kuluttajakäyttäytymisen muutokset, lainsäädäntö ja vallitsevat trendit asettavat uudenlaisia vaatimuksia asiakaskokemukselle. Siihen kuitenkin liittyy myös toimialasidonnaisia erityispiirteitä. Tässä opinnäytetyössä tarkasteltiin asiakaskokemuksen johtamista päivittäistavarakaupan toimialla.

Kehittämistyön tavoitteena oli analysoida ja ymmärtää asiakaskokemuksen johtamista ja siihen liittyviä prosesseja ja työkaluja ja niihin liittyviä erityispiirteitä päivittäistavarakaupan toimialalla. Työssä etsittiin vastauksia siihen, onko päivittäistavarakaupan asiakaskokemuksen johtaminen erilaista suhteessa muihin toimialoihin, mitä työkaluja ja osaamista asiakaskokemuksen johtamiseen tarvitaan sekä mitkä tekijät voisivat estää asiakaskokemuksen jalostamisen kilpailueduksi.

Kehittämistyön keskeiset teoreettiset lähtökohdat ovat strategian ja asiakaskokemuksen käsitteet kattaen niihin liittyvän johtamisen ja näihin aiheisiin tällä hetkellä voimakkaasti vaikuttavat muutosvoimat. Strategia ja asiakaskokemus ovat molemmat abstrakteja, monitahoisesti määriteltäviä käsitteitä, jotka kuitenkin muodostavat liiketoiminnan ytimen. Näitä teemoja yhdistää se, että niiden käytäntöön vieminen on usein vaikeaa, vaikka se tunnistetaankin strategiatyön ja asiakaskokemuksen kehittämisen onnistumisen edellytykseksi.

Kehittämistyö toteutettiin päivittäistavarakaupan toimialaa tarkastelevana tapaustutkimuksena, ja sen puitteissa kerättiin aineistoa haastatteluin ja toimialan yrityksiä benchmarkaten. Aineisto kerättiin keväällä 2025. Aineiston perusteella voidaan todeta, että asiakaskokemuksen johtaminen todellakin on usein teoreettisella tasolla hyvin sisäistettyä, mutta sen käytännön toteutus osoittautuu haasteelliseksi. Päivittäistavarakaupan toimiala ei ole tästä näkökulmasta poikkeuksellinen, mutta sen asiakaskokemusta kehitettäessä tulisi tunnistaa toimialan arkinen luonne. Asiakkaan odotusten tulisi vahvasti määritellä asiakaskokemuksen johtamista, ja päivittäistavarakaupan tapauksessa ne liittyvät usein asioinnin helppouteen ja sujuvuuteen vahvan kokemuksellisuuden sijaan.

Asiakaskokemusta tarkasteltiin strategiatyöhön kehitetyn 7S-mallin avulla, joka kiteyttää asiakaskokemuksen johtamiseen liittyvien asioiden moninaiset vaikutussuhteet. Asiakaskokemusta ei voi johtaa vain yhdestä näkökulmasta, vaan siinä tulisi huomioida muun muassa organisaation arvot, toimintatyyli, rakenne, henkilökunta ja strategia. Nämä kaikki vaikuttavat toisiinsa, ja asiakaskokemuksen tulisikin elää vahvasti rinta rinnan strategiatyön kanssa, jotta voidaan varmistua riittävän laaja-alaisesta kehittämisestä.