Kasvipohjaisten elintarvikkeiden markkinointiviestintä sekasyöjille

Abstract

Kasvipohjaiset elintarvikemarkkinat ovat kehittyneet merkittävästi viimeisen vuosikymmenen aikana, mihin on vaikuttanut erityisesti se, että kuluttajia kannustetaan kasvipohjaisen ruokavalion omaksumiseen. Tämä myötä fleksitaristien määrä on kasvanut huomattavasti ja kyseinen ryhmä edustaa nykyään noin 42 % maailmanlaajuisista kuluttajista. Kasvipohjaisten elintarvikkeiden kasvusta huolimatta niiden myynti ja suosio ovat kääntyneet laskuun. Monet fleksitaristit eivät koe, että kasvipohjaiset elintarvikkeet ovat tarkoitettu heille, sillä tuotteet ja markkinointiviestintä ovat suunnattu pääasiassa vegaaneille ja kasvissyöjille. Yritykset eivät halua suunnata tuotteitaan enää vain vegaaneille tai kasvissyöjille, vaan pyrkivät tavoittamaan sekasyöjiä.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten markkinoida kasvipohjaisia elintarvikkeita sekasyöjille. Ilmiön ymmärtämiseksi tutkimuksessa toteutettiin kaksi kvalitatiivista eli laadullista puolistrukturoitua asiantuntijahaastattelua, joissa tarkasteltiin, miten kasvipohjaiset elintarvikeyritykset kokevat sekasyöjät kuluttajina ja millä markkinointiviestinnän menetelmillä ne pyrkivät tavoittamaan sekasyöjät. Tutkimuksessa mukana olevat yritykset ovat Valion omistuksen alla oleva Gold&Green sekä Mö Foods.

Lisäksi tutkimuksessa toteutettiin kvantitatiivinen eli määrällinen verkkokysely, jonka avulla tarkasteltiin sekasyöjäkuluttajien kulutusta ja mieltymyksiä kasvipohjaisia elintarvikkeita kohtaan sekä suhtautumista niiden markkinointiviestintään. Verkkokyselyn aineisto kerättiin Webropolkysely- ja raportointityökalun avulla ja kyselyyn vastasi 121 tutkimuksen kohderyhmään kuuluvaa henkilöä.

Tutkimuksessa mukana olevien yritysten toiminnan ytimessä ovat sekasyöjät, ja tuotteiden kohdentaminen näkyy esimerkiksi vaikuttaja- ja sanavalinnoissa. Suurin osa kyselyyn vastanneista kulutti kasvipohjaisia elintarvikkeita terveydellisten syiden sekä maun ja monipuolisuuden vuoksi. Enemmistö vastaajista oli halukkaita lisäämään kasvipohjaisten elintarvikkeiden käyttöä ja parempi maku sekä edullisempi hinta motivoisivat niiden kulutuksen lisäämistä.

Tutkimustulosten perusteella voidaan päätellä, että kuluttajat tekevät yhä enemmän terveellisempiä ostopäätöksiä ja ovat tietoisempia tuotteiden ravintosisällöistä. Tämä nousi esiin vastaajien näkemyksissä kasvipohjaisten elintarvikkeiden yliprosessoinnista. Yli puolet vastaajista suosi kasvipohjaisen termin käyttöä ja he olivat myös halukkaampia lisäämään kasvisruoan kulutusta. Enemmistö vastaajista koki, että sosiaalisen median vaikuttaja tai julkisuuden henkilö voisi kannustaa heitä kokeilemaan kasvipohjaisia elintarvikkeita.

Lisäksi tuloksista ilmeni naisten ja miesten välisiä eroja, koska naiset suhtautuivat kasvipohjaisiin elintarvikkeisiin ja niiden markkinointiviestintään myönteisemmin verrattuna miehiin.