Opas zero- ja first-party datan keräämiseen mainonnan kohdentamista varten

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, miten yritykset voivat kerätä ja hyödyntää omaa asiakasdataansa sekä tehokkaasti että lainsäädännön vaatimukset huomioiden. Tutkimuksessa painopiste ei ole mainonnan kohdentamisessa, vaan siinä, mitä tapahtuu ennen sitä: kuinka rakennetaan luotettava, läpinäkyvä ja strateginen datankeruun prosessi, joka mahdollistaa asiakasdatan hyödyntämisen kohdennetussa mainonnassa.

Työ rajattiin tarkastelemaan datan keräämistä suomalaisten B2C-verkkokauppayritysten näkökulmasta. Tutkimuksen tietoperusta yhdistää digitaalisen markkinoinnin muutoksen, asiakasdatan keruumenetelmät ja tietosuojalainsäädännön näkökulmat. Työn lähteet koostuivat tieteellisistä julkaisuista, lainsäädännöstä ja viranomaislinjauksista, asiantuntijaraporteista sekä ajankohtaisista materiaaleista, kuten webinaareista ja blogiteksteistä. Painopiste on first- ja zeroparty -datan keräämisen keinoissa sekä siinä, millä edellytyksillä kuluttajat ovat valmiita jakamaan tietojaan. Empiirinen aineisto koostui asiantuntijahaastatteluista, jotka analysoitiin laadullisesti sisällönanalyysin menetelmin.

Opinnäytetyö toteutettiin keväällä 2025 tutkimuksellisena kehittämistyönä Arvo Partners Oy:lle. Tuloksena syntyi viitekehys, joka auttaa toimeksiantajayrityksen kohderyhmän kaltaisia yrityksiä kehittämään asiakasdatan keruuta strategisesti ja käytännönläheisesti. Tutkimus tarjosi toimeksiantajalle konkreettisen ja brändiin soveltuvan oppaan, joka tukee asiantuntijaprofiilia ja auttaa kohderyhmää ratkaisemaan ajankohtaisia datankeruun haasteita.

Työn johtopäätöksinä nousi esiin, että asiakasdatan keräämistä ja hyödyntämistä rajoittavat erityisesti epäselvä lainsäädäntö, liiketoimintatavoitteiden ja sääntelyn ristiriitaisuus sekä kuluttajien huoli yksityisyydensuojasta – erityisesti silloin, kun dataa hyödynnetään kolmansien osapuolten alustoilla. Lisäksi havaittiin että tehokas datankeruu edellyttää selkeää strategiaa, siilojen purkamista ja liiketoimintalähtöistä suunnittelua, jossa otetaan huomioon sekä tekniset valmiudet että asiakkaan näkökulma. Näiden havaintojen pohjalta kehitettiin kuusiportainen malli, joka tarjoaa yrityksille konkreettisen ja eettisesti kestävän viitekehyksen asiakasdatan keräämiseen ja hyödyntämiseen.

Opinnäytetyö tarjoaa konkreettisen mutta kriittisen näkymän siihen, miten yritykset voivat kehittää datankeruukäytäntöjään tilanteessa, jossa asiakastieto ei ole itsestäänselvyys, vaan ansaittava askel askeleelta. Sen löydökset auttavat tunnistamaan keskeisiä haasteita ja suuntaviivoja organisaatioille, jotka etsivät tasapainoa tehokkuuden, luottamuksen ja lainsäädännön välillä.