Vaateteollisuuden viherpesun tunnistaminen ja vaikutus ostopäätöksiin nuorten korkeasti koulutettujen naisten keskuudessa

Abstract

Vaateteollisuudella on useita ekologisia ongelmia, kuten vaatteiden valmistuksesta aiheutuvat päästöt, vedenkulutus, saastuminen sekä tekstiilijätteen kertyminen globaaliin etelään. Näitä ongelmia saatetaan pyrkiä peittämään viherpesulla. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää tunnistavatko nuoret korkeasti koulutetut naiset vaateteollisuuden viherpesua ja vaikuttaako se heidän ostopäätöksiinsä. Työ liittyy vastuullisuuteen siten, että jos vaatteita markkinoidaan vastuullisempana kuin ne todellisuudessa ovat, kuluttajat voivat tehdä tietämättään ympäristölle haitallisia valintoja.

Opinnäytetyön tietoperustan ensimmäisessä luvussa tarkasteltiin vaateteollisuuden ekologisia ongelmia, kuten vaatteiden materiaalien ympäristövaikutuksia, pikamuotia ja tekstiilijätettä. Seuraavassa luvussa käsiteltiin vaateteollisuuden viherpesua sekä pikamuotiketjujen vastuullisuusmerkkejä ja kolmannen tahon vastuullisuussertifikaatteja. Viimeisessä luvussa tarkasteltiin naisten kulutuskäyttäytymistä sekä siihen liittyviä arvoja ja motiiveja sekä ostopäätöksiin vaikuttavia tekijöitä.

Tutkimus toteutettiin laadullisen tutkimusmenetelmän avulla ja aineistonkeruu tehtiin teemahaastattelulla. Teemahaastattelut toteutettiin kahtena ryhmähaastatteluna ja ne pidettiin Microsoft Teamsin välityksellä. Ryhmähaastattelut pidettiin kuudelle haastateltavalle 11.4.2025. Saatua aineistoa analysoitiin aineistolähtöisellä sisällönanalyysillä sekä hyödyntämällä koodausta ja teemoittelua.

Tutkimuksesta kävi ilmi, että vaateteollisuuden kielteisistä vaikutuksista oltiin tietoisia. Lisäksi tiedettiin mitä viherpesu käsitteenä tarkoittaa ja tunnettiin muutamia syitä siihen, miksi sitä tehdään. Myös joitakin viherpesun tunnusmerkkejä osattiin tunnistaa ja vastuullisuusväittämiä osattiin jossain määrin arvioida kriittisesti. Vaateteollisuuden viherpesun tunnistaminen kuitenkin koettiin haastavaksi, eikä vastuullisuussertifikaatteja ja vastuullisuusstandardeja tunnettu. Ostopäätöksiin vaikutti ensisijaisesti vaatteen hinta ja ulkonäkö ja vaatteen ympäristöystävällisyydellä oli vähemmän painoarvoa. Viherpesu ei myöskään täysin estänyt vaatteiden ostamista.

Nuoret korkeasti koulutetut naiset ovat siis tietoisia vaateteollisuuden viherpesusta. Viherpesua tunnistettiin jossain määrin, vaikka sen tunnistaminen koettiin haastavaksi. Vaateteollisuuden viherpesuun suhtauduttiin kriittisesti, mutta se ei vaikuttanut lopullisiin ostopäätöksiin. Viherpesusta epäillyn yrityksen vaatteita ostettiin siitä huolimatta.