Matkailualan toimijoiden vastuullisuusviestintä verkossa: kotimaanmatkailijoiden näkökulma

Abstract

Tämä opinnäytetyö toteutetaan laadullisena tutkimuksena ja tavoitteena on selvittää, millainen vastuullisuusviestintä vetoaa kotimaanmatkailijaan verkossa. Tarkoituksena on selvittää kotimaanmatkailijoiden ajatuksia ja kokemuksia aiheeseen liittyen. Pandemian vuoksi kotimaanmatkailun merkitys on kasvanut, jonka lisäksi kiinnostus kestävää matkailua kohtaan lisääntynyt.

Opinnäytetyön tietoperustaan sisältyy kestävä kehitys ja vastuullisuus. Kestävä kehitys ja vastuullisuus voidaan jakaa ympäristölliseen, sosiaaliseen ja taloudelliseen ulottuvuuteen. Yhtenä keskeisenä käsitteenä on kestävä matkailu. Kestäväksi matkailuksi kutsutaan matkailua, joka ottaa huomioon kestävän kehityksen eri ulottuvuudet nyt ja tulevaisuudessa. Tietoperustassa käsittelen myös vastuullisuusviestintää, jonka avulla toimijat voivat kertoa vastuullisista toimintatavoistaan. Tutkimukseni keskittyessä kotimaanmatkailuun on yhtenä käsitteenä myös kotimaanmatkailu ja sen merkitys.

Laadullisen tutkimuksen aineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla. Tutkimukseen haastateltiin kuutta eri kotimaanmatkailijaa ja aineisto kerättiin maalis-huhtikuussa 2025. Teemahaastattelun teemoja olivat haastateltavien taustatiedot, vastuullisuus, kestävä matkailu, vastuullisuusviestintä ja sertifikaatit. Aineiston analysoinnin menetelmänä käytettiin teorialähtöistä sisällönanalyysiä.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kotimaanmatkailijat käsittävät vastuullisuuden eri tavoin, vaikka yhteneväisyyksiäkin löytyy, ja liittävät sen monipuolisesti vastuullisuuden eri ulottuvuuksiin. Tämän vuoksi vastuullisuusviestinnässä tulisi huomioida monipuolisuus. Matkailualan toimijoiden tulisi huomioida vastuullisuuden kaikki ulottuvuudet viestinnässään, jotta se resonoisi laajemman yleisön kanssa. Tulokset osoittavat, että tärkeinä asioina pidettiin paikallisten toimijoiden tukemista, luonnon huomioimista, kierrättämistä sekä erityisruokavalioiden esille tuomista. Kotimaanmatkailijoiden mielestä verkossa olisi tärkeää näkyä muun muassa miten paikallinen yhteisö on hyötynyt, ympäristöteot, uusiutuvan energian hyödyntäminen, sähkön säästäminen, työntekijöiden hyvinvoinnin huomioiminen sekä miten rakentamisessa on huomioitu luonto. Vastuullisuusviestinnän tulisi olla positiivista, ytimekästä, näkyvää, kohdennettua, integroitu toimijan muuhun viestintään sekä sisältää tarinallisuutta. Lisäksi vastuullisuusviestinnän tulisi olla tunteisiin vetoavaa, mutta tuoda esille myös faktatietoja. Luottamusta ja uskottavuutta vastuullisista toimintatavoista lisäävät sertifikaatit. Verkossa näkyvään vastuullisuusviestintään liittyviä haasteita, joita ilmeni, oli viherpesu ja joidenkin haastateltavien skeptinen suhtautuminen vastuullisuusviestintään tietyissä tilanteissa. Tuloksissa ilmeni kuitenkin, että lähes kaikki kotimaanmatkailijat pitävät vastuullisuusviestintää luotettavana ja uskovat siihen mitä on kerrottu. Toinen haaste liittyi siihen, että matkailutoimialan sertifikaateista ei oltu niin hyvin tietoisia, jonka lisäksi sertifikaattien merkitystä ei tiedetä.