A/B-Testaus verkkokaupan konversioiden optimoinnissa

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkittiin konversio-optimoinnin ja A/B-testauksen roolia verkkokaupan markkinoinnissa. Työn tavoitteena oli vastata kahteen keskeiseen kehittämisongelmaan: miten konversio-optimointi ja A/B-testaus liittyvät verkkokaupan markkinointiin sekä voidaanko A/B-testausta toteuttaa tehokkaasti myös pienemmällä, alle 10 000 kuukausikävijän liikenteellä.

Opinnäytetyö toteutettiin käyttäen toiminnallista kehittämisotetta, jossa yhdistettiin teoriapohja ja käytännön kehittämistyö. Teoriaosuudessa perehdyttiin konversio-optimoinnin ja A/B-testauksen keskeisiin käsitteisiin ja niiden merkitykseen verkkokauppaympäristössä. Lisäksi perehdyttiin digitaaliseen käyttäytymiseen ja ostopäätökseen vaikuttaviin psykologisiin tekijöihin. Teoria antoi pohjan kehittämistyön suunnittelulle ja toteutukselle.

Kehittämistyössä etsittiin ja asennettiin sopiva A/B-testausohjelma, sekä toteutettiin kaksi käytännön A/B-testiä toimeksiantajan verkkokaupassa. Ensimmäisessä testissä selvitettiin, vaikuttaako 100 päivän palautusoikeuden visuaalinen korostaminen tuotesivulla konversioprosenttiin. Toisessa testissä selvitettiin, vaikuttaako asiakasarvioiden graafinen esille tuominen etusivulla käyttäjän ostopäätökseen ja sitä kautta konversioprosenttiin. Molemmissa testeissä mitattiin erityisesti konversioprosenttia, mutta myös muita mittareita oli mahdollista tutkia.

Ensimmäisen testin tulokset osoittivat, että A/B-testausta on mahdollista toteuttaa myös pienemmillä kävijämäärillä. Testissä konversioprosentti nousi 42,3 prosenttia testiversiossa verrattuna kontrolliversioon. Toisessa testissä taas konversioprosentti oli heikompi, 12,4 prosenttia verrattuna kontrolliversioon, mikä osoittaa, että hypoteesit eivät aina ole välttämättä oikeat ja testituloksiin pienillä kävijämäärillä liittyy myös hajontaa.

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että konversio-optimointi ja A/B-testaus ovat arvokkaita työkaluja verkkokaupan markkinoinnissa ja niitä voidaan jossain määrin toteuttaa tehokkaasti myös pienemmillä käyttäjämäärillä. Testitulokset tukevat oletusta, että ostamisen epävarmuuksia vähentävät elementit, kuten palautusoikeus ja asiakasarviot, voivat lisätä asiakkaiden luottamusta ja siten parantaa myyntiä. Työn lopuksi esitetään kehitysehdotuksia verkkokaupan jatkuvaan optimointiin.