Marknadsföring riktad till den offentliga sektorn: en studie av företag X:s möjligheter att marknadsföra sig till den offentliga sektorn

Abstract

Tämä opinnäytetyö tutkii pienen yrityksen mahdollisuuksia kohdistaa markkinointiaan julkiseen sektoriin (B2G – Business to Government) Suomessa. Työn tarkoituksena oli selvittää, kuinka yritys X voisi mukauttaa markkinointiaan saavuttaakseen julkisen sektorin, erityisesti pienten hankintojen osalta. Työ perustui teoreettiseen tarkasteluun B2G-markkinoiden ominaisuuksista ja haasteista sekä markkinointistrategioista, kuten segmentointi, sisältömarkkinointi, henkilökohtainen myynti ja suhdeperusteinen markkinointi. Empiirinen osa toteutettiin laadullisena tutkimuksena kuuden puolistrukturoidun haastattelun avulla, joissa haastateltiin sekä julkisen sektorin edustajia että henkilöitä, joilla on kokemusta tuotteiden ja palveluiden myynnistä julkiselle sektorille. Tulokset osoittavat, että näkyvyys oikeissa kanavissa on ratkaisevaa B2G-markkinoilla menestymisen kannalta. Perinteinen mainonta, joka kohdistuu julkiseen sektoriin, on sen sijaan vähemmän tehokasta. Analyysi osoitti, että yritys X:n tulisi keskittyä vahvistamaan saavutettavuuttaan ja näkyvyyttään pikemminkin kuin perinteiseen mainontaan. Yritykselle suositeltiin aktiivisuuden jatkamista nykyisillä kanavilla, läsnäolon lisäämistä esimerkiksi LinkedInissä sekä oman verkkosivuston erityisen julkiselle sektorille suunnatun välilehden luomista helpottamaan relevantin tiedon saantia. Markkinointistrategioiden valinnassa sekä teoria että empiiriset tulokset korostivat, että läsnäolo oikeilla alustoilla ja hyvä saavutettavuus ovat avainasemassa julkisten asiakkaiden houkuttelemisessa. Lisäksi henkilökohtainen kontakti, luottamus ja asianmukainen dokumentointi nousevat tärkeiksi tekijöiksi myös pienhankintojen yhteydessä. Erityyppisten julkisten toimijoiden segmentointi tunnistetaan myös mahdolliseksi kehityskohteeksi.

Detta examensarbete undersöker ett mindre företags möjligheter att rikta sin marknadsföring mot den offentliga sektorn (B2G-Business to Government) i Finland. Syftet med arbetet var att ta reda på hur företag X kunde anpassa sin marknadsföring för att nå den offentliga sektorn, särskilt inom ramen för små upphandlingar. Arbetet byggde på en teoretisk genomgång av B2G-marknadens egenskaper och utmaningar samt marknadsföringsstrategier som segmentering, innehållsmarknadsföring, personlig försäljning och relationsmarknadsföring. Den empiriska delen genomfördes med en kvalitativ forskningsmetod med hjälp av sex semistrukturerade intervjuer med personer från både den offentliga sektorn och personer med erfarenhet av att sälja produkter och tjänster till offentliga sektorn. Resultaten visar att synlighet i rätt kanaler är avgörande för att lyckas på B2G-marknaden. Traditionell reklam riktad mot den offentliga sektorn har däremot begränsad effekt. Analysen visar att företag X borde fokusera på att stärka sin tillgänglighet och synlighet snarare än på traditionell reklam. Företaget rekommenderas att fortsätta vara aktivt på befintliga kanaler, öka sin närvaro på plattformar som LinkedIn samt skapa en särskild flik på sin hemsida riktad till offentliga sektorn för att underlätta åtkomsten till relevant information. Gällande val av marknadsföringsstrategier visade både teorin och empirin att närvaro på rätt plattformar och tillgänglighet är avgörande för att attrahera offentliga kunder. Utöver detta framhävs personlig kontakt, förtroende och god dokumentation som viktiga faktorer även vid mindre upphandlingar. Segmentering av olika typer av offentliga aktörer identifieras också som ett möjligt utvecklingsområde.