Sosiaalisen median vaikutus Z-sukupolven sijoituskäyttäytymiseen: muutoksen vertailu vuosien 2020 ja 2025 välillä

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten sosiaalinen media vaikuttaa Z-sukupolven sijoituskäyttäytymiseen ja miten vaikutukset ovat muuttuneet viiden vuoden aikana. Tutkimuksessa vertailtiin muutosta vuosien 2020 ja 2025 välillä kerätyistä kyselyistä. Aihe on ajankohtainen, sillä sosiaalisen median rooli taloudellisessa päätöksenteossa on kasvanut merkittävästi erityisesti nuorten keskuudessa. Tutkimuksen teoriassa tarkastellaan Z-sukupolven erityispiirteitä, sosiaalisen median kanavia ja vaikuttajia sekä aiempaa tutkimustietoa sijoittamisesta ja käyttäytymistieteestä. Empiirinen osuus toteutettiin Webropol-kyselynä huhtikuussa 2025, ja siihen vastasi yhteensä 292 henkilöä. Kyselyssä selvitettiin, millaisia muutoksia sosiaalinen media on tuonut sijoittamiseen viidessä vuodessa ja miten sijoitusmotiivit, -tiedonlähteet ja -kohteet ovat muuttuneet viidessä vuodessa. Tulokset osoittivat, että sosiaalisen median vaikutus Z-sukupolven sijoituskäyttäytymiseen on kasvanut selvästi. Vuonna 2025 noin kaksi kolmasosaa vastaajista koki sosiaalisen median vaikuttaneen heidän sijoituspäätöksiinsä ainakin jossain määrin, mikä oli merkittävä kasvu vuoteen 2020 verrattuna. Vaikka Z-sukupolvi seuraa aktiivisesti sijoitussisältöä sosiaalisessa mediassa, vaikuttajiin suhtaudutaan edelleen kriittisesti, sillä pieni osa vastaajista piti vaikuttajien neuvoja erityisen luotettavina. Z-sukupolven sijoituskohteisiin on tullut muutoksia viimeisen viiden vuoden aikana. Perinteisten sijoitusten rinnalle ovat tulleet erityisesti kryptovaluutat. Sosiaalinen media toimii yhä useammin yhteisöllisenä alustana, jossa jaetaan kokemuksia ja haetaan vertaistukea. Vaikka sosiaalisen median merkitys on vahvistunut, perinteiset tiedonlähteet, kuten pankit ja talouslehdet, säilyttävät edelleen asemansa luotettavina tietolähteinä.

The aim of this thesis was to examine the impact of social media on the investment behavior of Generation Z and how this influence has evolved over a five-year period. Specifically, the study compared data collected though surveys in 2020 and 2025. The topic is timely, as the role of social media in financial decision-making has significantly increased, particularly among younger generations. The theoretical framework of the study examines the distinctive characteristics of Generation Z, social media channels and influencers, as well as previous research findings on investing and behavioral sciences. The empirical part was carried out using a Webropol survey in April 2025, with a total of 292 respondents. The survey investigated how social media has impacted investing over the past five years and explored changes in investment motives, sources of information, and investing targets. The findings revealed a clear increase in social media’s influence on Generation Z’s investment behavior. By 2025, approximately two-thirds of respondents felt that social media had influenced their investment decisions at least to some extent, representing a significant increase compared to 2020. Although Generation Z actively engages with investment content on social media, influencers are still approached with caution, as only a small proportion of respondents considered influencer advice particularly trustworthy. Over the past five years, notable changes have taken place in Generation Z’s investment behavior. Cryptocurrencies have particularly emerged alongside traditional investments. Social media increasingly serves as a community platform for sharing experiences and seeking peer support. Despite the strengthened role of social media, traditional information sources such as bank and financial newspapers remain reliable sources of information.