Ympäristömarkkinoinnin luotettavuus ja sen vaikutus kuluttajan ostopäätökseen

Abstract

Kestävä kehitys ja vastuullisuus ovat keskeisiä arvoja nyky-yhteiskunnassa. Kuluttajia kiinnostaa entistä enemmän luonnonvarojen väheneminen, saastuminen ja ilmastonmuutokset. Ympäristömyötäisemmät arvot näkyvät myös kysynnässä. Yritykset ovat lisänneet ympäristömarkkinointia ja vastuullisuusviestintäänsä kuluttajien suosiessa vastuullisia toimijoita kulutusvalinnoissaan. Viimevuosikymmenien aikana tapahtunut räjähdysmäinen nousu vihreiden tuotteiden tarjonnassa on kumminkin saanut aikaan epätietoisuutta ja luottamuksen puutetta kuluttajissa.

Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät kuluttajien näkökulmasta vaikuttavat ympäristömarkkinoinnin luotettavuuteen, sekä miten luotettavuus heijastuu heidän ostopäätöksiinsä. Lisäksi työssä tarkastellaan viherpesun roolia luotettavuuden ja ostopäätöksenteon yhteydessä. Aihe on erityisen ajankohtainen, sillä kuluttajien luottamus ympäristömarkkinointia kohtaan viime vuosina on ollut erityisen heikkoa. Tutkimalla kuluttajien näkemyksiä ympäristömarkkinoinnin luotettavuudesta, voidaan ymmärtää paremmin, milloinka he päätyvät valitsemaan ympäristöystävällisenä markkinoidun tuotteen. Tällä on yhteiskunnallista merkitystä, sillä ympäristöystävällisten tuotteiden käyttö vähentää negatiivisia ympäristövaikutuksia.

Opinnäytetyön tietoperusta on jaettu 2 päälukuun. Ensimmäisessä luvussa käsitellään ympäristövastuuta, ympäristömarkkinointia ja viherpesua sekä näihin liittyvää lainsäädäntöä. Toisessa luvussa avataan kuluttajan ostokäyttäytymiseen ja luottamukseen vaikuttavia tekijöitä. Tietoperustassa hyödynnettiin laajasti eri lähteitä liittyen opinnäytetyön aiheisiin.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa toteutettiin teemahaastattelut kuudelle vastuullisesta kuluttamisesta kiinnostuneelle henkilölle. Tutkimustuloksien perusteella voidaan todeta ympäristömarkkinoinnin luotettavuuden olevan yhteydessä kuluttajien ostopäätöksiin. Haastatteluissa nousi esiin useita tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajien arvioon ympäristömarkkinoinnin luotettavuudesta. Keskeisiksi tekijöiksi osoittautui yrityksen brändi ja maine, ympäristöväitteiden esitystapa sekä ympäristömerkkien käyttö. Viherpesu vaikutti negatiivisesti ja pitkäaikaisesti kuluttajien luotettavuuteen ympäristömarkkinointia kohtaan sekä heidän ostopäätöksiinsä.