E-handel och hållbart mode: vad väger tyngst för Generation Z:s köpbeslut – pris eller hållbarhet?

Abstract

Studien undersöker hur pris och hållbarhet påverkar Generation Z:s köpbeslut vid e-handel av modeprodukter i Finland. Syftet är att analysera vilka faktorer som styr konsumtionsval och varför ett attityd-beteendegap uppstår mellan hållbarhetsvärderingar och faktiska handlingar. Problemformuleringen fokuserar på varför unga vuxna uttrycker hållbarhetsideal men ändå ofta väljer billigare och mindre hållbara alternativ vid faktiska köpbeslut online. Studien är avgränsad till Generation Z i Finland och baseras på en kvalitativ metod där fem individuella semistrukturerade intervjuer genomfördes med unga konsumenter som handlar modeprodukter online. Materialet analyserades genom tematisk analys för att identifiera mönster och variationer i beteendet. Den teoretiska referensramen bygger på modeller som förklarar hur attityder, sociala normer, ekonomiska faktorer och inre motivation samverkar i konsumtionsbeteende och påverkar beslutet att handla hållbart. Resultaten visar att priset är den mest avgörande faktorn, trots en övervägande positiv inställning till hållbarhet för köpbeslut. Sociala medier fungerar främst som inspirationskällor snarare än som direkt styrande faktorer. Bristande tillit till företagens hållbarhetskommunikation och psykologiska mekanismer så som rationalisering och selektiv exponering förstärker gapet mellan attityder och faktiska beteenden. Studien begränsas av ett litet, målinriktat urval och självrapporterade data, men ger viktiga insikter för företags framtida strategier för hållbar konsumtion.