Vastuullisuuden ja viherpesun vaikutus nuorten ostopäätöksiin – kahden lukion vertailututkimus pääkaupunkiseudulta
Konttinen, Greta (2025)
Konttinen, Greta
2025
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025052716767
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025052716767
Tiivistelmä
Nuorten kuluttaminen on viime vuosina kasvanut merkittävästi, mikä on tehnyt heistä tärkeän ja vaikutusvaltaisen kuluttajaryhmän vanhempien sukupolvien rinnalle. Samaan aikaan ilmastonmuutoksen kiihtyminen on nostanut vastuullisuuden teemat yhä vahvemmin esille. Yritykset pyrkivät vastaamaan tähän kasvaneeseen kysyntään kilpailemalla paitsi edullisilla hinnoilla myös korostamalla markkinoinnissaan tuotteiden- ja palveluiden ympäristöystävällisyyttä. Vastuullisuusviestintä ei kuitenkaan aina vastaa yrityksen todellisia toimenpiteitä, jolloin on syytä epäillä yrityksen harjoittavan viherpesua.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, kuinka hyvin pääkaupunkiseudun nuoret tuntevat käsitteen vastuullisuus ja siihen liittyvät tekijät, sekä miten nämä tekijät vaikuttavat heidän suhtautumiseensa pikamuotiin ja ostopäätöksiinsä. Opinnäytetyö aloitettiin syksyllä 2024 ja vietiin loppuun keväällä 2025. Työ toteutettiin ilman erillistä toimeksiantajaa.
Työn teoreettinen viitekehys muodostaa tutkimuksen perustan, jonka varaan empiirinen osuus rakentuu. Viitekehyksen kolme keskeistä kokonaisuutta ovat vastuullisuus ja viherpesu, pikamuodin epäeettisyys sekä ostoprosessi ja siihen vaikuttavat tekijät. Työn teoriaosuus on laadittu monipuolisten lähteiden avulla, käyttäen suomen- ja englanninkielistä kirjallisuutta, tieteellisiä tutkimuksia ja artikkeleita sekä internetlähteitä.
Opinnäytetyön tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena. Tutkimuksessa hyödynnettiin osittain myös kvalitatiivista tutkimusotetta. Aineiston keruumenetelmänä toimi strukturoitu kyselylomake, joka toteutettiin Webropol-työkalun avulla. Suurin osa kyselylomakkeen kysymyksistä oli Likert-asteikollisia mielipidekysymyksiä. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin ristiintaulukointia ja keskiarvotaulukoita.
Tutkimuksen tuloksista kävi ilmi, että Ressun lukion opiskelijoiden arvot ja asenteet olivat Tikkurilan lukion opiskelijoita vastuullisempia. Ressun lukiossa tunnettiin myös paremmin vastuullisuuteen liittyvät käsitteet sekä termi viherpesu oli heille entuudestaan tutumpi kuin Tikkurilan lukiossa. Suhtautuminen pikamuotiin oli Tikkurilan lukiossa suopeampaa kuin Ressun lukiossa, mikä näkyi kulutustottumuksissa. Erot lukioiden välillä ovat myös tilastollisesti merkitseviä suurimmassa osassa kysymyksiä, lukuun ottamatta yritysten vastuullisuusväittämien vaikutusta ostopäätöksiin. Tulokset osoittavat selkeän yhteyden tietoperustaan, sillä opiskelijat ovat tietoisia vastuullisuudesta ja mieltävät itsensä vastuullisiksi kuluttajiksi. Kuitenkin vastuullisuus jää usein ajattelun tasolle ilman näkyviä muutoksia kulutuskäyttäytymisessä.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, kuinka hyvin pääkaupunkiseudun nuoret tuntevat käsitteen vastuullisuus ja siihen liittyvät tekijät, sekä miten nämä tekijät vaikuttavat heidän suhtautumiseensa pikamuotiin ja ostopäätöksiinsä. Opinnäytetyö aloitettiin syksyllä 2024 ja vietiin loppuun keväällä 2025. Työ toteutettiin ilman erillistä toimeksiantajaa.
Työn teoreettinen viitekehys muodostaa tutkimuksen perustan, jonka varaan empiirinen osuus rakentuu. Viitekehyksen kolme keskeistä kokonaisuutta ovat vastuullisuus ja viherpesu, pikamuodin epäeettisyys sekä ostoprosessi ja siihen vaikuttavat tekijät. Työn teoriaosuus on laadittu monipuolisten lähteiden avulla, käyttäen suomen- ja englanninkielistä kirjallisuutta, tieteellisiä tutkimuksia ja artikkeleita sekä internetlähteitä.
Opinnäytetyön tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena. Tutkimuksessa hyödynnettiin osittain myös kvalitatiivista tutkimusotetta. Aineiston keruumenetelmänä toimi strukturoitu kyselylomake, joka toteutettiin Webropol-työkalun avulla. Suurin osa kyselylomakkeen kysymyksistä oli Likert-asteikollisia mielipidekysymyksiä. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin ristiintaulukointia ja keskiarvotaulukoita.
Tutkimuksen tuloksista kävi ilmi, että Ressun lukion opiskelijoiden arvot ja asenteet olivat Tikkurilan lukion opiskelijoita vastuullisempia. Ressun lukiossa tunnettiin myös paremmin vastuullisuuteen liittyvät käsitteet sekä termi viherpesu oli heille entuudestaan tutumpi kuin Tikkurilan lukiossa. Suhtautuminen pikamuotiin oli Tikkurilan lukiossa suopeampaa kuin Ressun lukiossa, mikä näkyi kulutustottumuksissa. Erot lukioiden välillä ovat myös tilastollisesti merkitseviä suurimmassa osassa kysymyksiä, lukuun ottamatta yritysten vastuullisuusväittämien vaikutusta ostopäätöksiin. Tulokset osoittavat selkeän yhteyden tietoperustaan, sillä opiskelijat ovat tietoisia vastuullisuudesta ja mieltävät itsensä vastuullisiksi kuluttajiksi. Kuitenkin vastuullisuus jää usein ajattelun tasolle ilman näkyviä muutoksia kulutuskäyttäytymisessä.