Tarinallistamisen merkitys osana elintarvikepakkausten brändäystä

Abstract

Brändien tarinallistaminen on teemana nostanut suosiotaan nykyajan markkinamaailmassa. Ymmärtämällä tarinallistamisen merkitystä ja sen eri elementtejä yrityksillä on mahdollista luoda vaikutusvaltaisia bränditarinoita. Tämä opinnäytetyö keskittyi tarkastelemaan tarinallistamisen merkitystä osana elintarvikkeiden brändäystä. Työn ensimmäisenä tavoitteena oli selvittää, millaisia tarinallistamisen keinoja brändit hyödyntävät elintarviketuotteiden pakkauksissa. Toisena tavoitteena oli selvittää, miten kastikkeisiin erikoistunut kohdeyritys voisi hyödyntää näitä tarinallistamisen keinoja kehitteillä olevan brändinsä brändäyksessä.

Teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin sekä brändin rakentamisen teemoja että tarinankerrontaa osana brändäystä. Tähän kehittämispainotteiseen tutkimukseen valittiin lähestymistavaksi konstruktiivinen tutkimus. Tutkimus toteutettiin laadullisena ja aineistonkeruumenetelmänä toimi kenttätutkimus, jossa analysoitiin yhteensä kymmenen elintarvikepakkauksen tarinallistamisen keinoja osana brändäystä. Aineiston analyysimenetelmänä käytettiin laadullista sisällönanalyysia. Aineistonkeruu toteutettiin vierailuina kahteen suurempaan päivittäistavarakauppaan 15.10.2024 ja 23.10.2024. Tulosten perusteella onnistuneessa tarinankerronnassa yhdistyvät muun muassa brändin arvot, tunteita herättävä kerronta, visuaaliset elementit sekä autenttisuus. Lyhyetkin bränditarinat voivat sisältää monia teorian mukaan määriteltyjä hyvän tarinan ominaisuuksia.

Tutkimuksen jatkona toteutettiin työpaja yhdessä kohdeyrityksen kanssa, jossa esiteltiin teorian ja kenttätutkimuksen perusteella luotu materiaali. Työpaja toteutettiin 24.4.2025 opinnäytetyön tutkimuksen kehittämisosa-alueena ja sen tavoitteena oli yhdessä kohdeyrityksen kanssa suunnitella ja pohtia tarinallistamisen keinoja osana kehittämisen kohteena olevan kastikebrändin brändäystä. Työpajan toisena päämääränä oli saattaa kaikki hyödyllinen materiaali kohdeyrityksen tietoon tiivistetyssä ja selkeässä muodossa, jotta kohdeyrityksellä olisi keino hyödyntää tarvittavaa tietoa uuden kastikebrändin kehitystyössä.

Opinnäytetyö tuo esiin tarinankerronnan vaikutusvoiman osana brändäystä ja miten sitä voi hyödyntää kuluttajavaikuttamisessa. Tutkimustulosten käytännön merkitys on sovellettavissa niin kohdeyrityksen brändin kehitystyössä kuin yleisesti brändien keskuudessa. Tulokset antavat selkeää suuntaviivaa siitä, millaisia ominaisuuksia bränditarinoissa käytetään yleisesti elintarvikkeiden tuotepakkauksissa ja miten ne yhdistyvät aikaisempaan teoriaan. Tuotepakkauksella on merkittävä rooli yhtenä kosketuspisteenä kuluttajan ja brändin välissä, jonka vuoksi se voi parhaimmillaan toimia tehokkaana viestinnän välineenä ja kuluttajan huomion herättäjänä. Tämä on erityisen tärkeää nykypäivän kilpailuympäristössä, jossa tuotteiden erottuminen hyllytilassa perustuu yhä useammin pakkauksen visuaaliseen ja viestinnälliseen vaikuttavuuteen.