Vastuullisuusviestinnän kehittäminen kunnassa

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia keinoja vastuullisuusviestinnän kehittämiseen kunnassa. Työn toimeksiantajana toimi Leppävirran kunta. Työn kahdessa ensimmäisessä tutkimuskysymyksessä kartoitetaan, mikä on esihenkilöiden ja viestinnästä vastaavien vastuullisuusviestinnän osaamistaso ja millä tavoin vastuullisuusviestintää toteutetaan tällä hetkellä. Kahdessa viimeisessä tutkimuskysymyksessä selvitetään, minkälainen vastuullisuusviestintä voisi tukea kunnan strategiaa ja mitkä ovat parhaita keinoja vastuullisuusviestinnän kehittämiseen.

Työn tutkimustavaksi valittiin laadullinen tutkimus. Lähestymistapana käytettiin tapaustutkimusta ja useita eri tutkimusmenetelmiä, mitkä mahdollistivat syvällisen perehtymisen aiheeseen eri näkökulmista. Aineistoa kerättiin perehtymällä toimeksiantajan julkisiin sisältöihin verkossa, työntekijöille tehdyllä kyselytutkimuksella, benchmarking-vertailuanalyysilla ja aivoriihityöskentelyllä. Tutkimuksen empiiristä osuutta tuettiin teoriatiedolla vastuullisuusviestinnästä, kestävästä kehityksestä ja kuntien toimintaympäristöstä, joka haettiin pääosin kirjallisuudesta, tutkimuksista ja artikkeleista.

Tuloksista tehtyjen havaintojen ja tutkitun teorian välillä huomattiin yhtäläisyyttä. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kunnassa toteutetaan jo vastuullisuusviestintää, mutta sitä voidaan kehittää vielä entistä monipuolisemmaksi. Viestintä painottuu tällä hetkellä verkkosivuihin ja sosiaalisen median kanaviin. Kyselytutkimukseen vastanneista työntekijöistä valtaosa koki vastuullisuusviestinnän käsitteen entuudestaan tuttuna ja kertoivat huomioivansa tietoisesti vastuullista näkökulmaa osana omaa viestintäänsä. Työntekijät toivoivat kuitenkin lisää koulutusta aiheeseen liittyen. Aivoriihityöpajassa kehitysideoiksi nousivat henkilöstön kouluttamisen lisäksi muun muassa sisäisten viestintäkanavien päivittäminen tehokkaammiksi ja uutiskirjeiden laajempi hyödyntäminen. Vertailuanalyysin kautta löydettiin hyviä käytäntöjä verkkosivujen rakenteesta, jossa vastuullisuuteen ja kestävään kehitykseen liittyvät aiheet oli koottu yhden osion alle. Vertailuanalyysin kautta löydettiin myös käytännön esimerkkejä siitä, millä tavoin vastuullisuustoimista voi kertoa havainnollisesti ja kannustavasti.

Toimeksiantajalle annettiin aineiston ja johtopäätösten pohjalta kehitysehdotuksia sisäiseen toimintaan sekä ulkoisen viestinnän suunnitteluun ja toteutukseen liittyen. Näitä olivat muun muassa henkilöstön koulutusmateriaali, vastuullisuusviestinnän suunnitelma ja vuosikello sekä vastuullisuuteen liittyvän osion perustaminen verkkosivuille.

The purpose of the thesis was to research different ways to develop the municipality's responsible communication. The client of this thesis is the municipality of Leppävirta. The first two studies researched the competence level of superiors and communication responsibility, and how they use responsible communication. The last two studies researched what kind of responsibility communications can support the strategy of the municipality and what the best ways to develop it are.

In this thesis, the research method was a quality-based investigation. The approach was to use a case study and several different research methods, which enabled a more accurate way to study this subject from different perspectives. Material was gathered from the client's public website information, surveys for employees, benchmarking-comparison analyses and brainstorming. Experiential research was executed by searching data from other re-search and studies, as well as articles and literature on responsible communication, sustainable development, and working environment.

Results based on study findings indicate that the client is already using re-sponsible communication, but there could be places to develop it further. Communication is emphasised on websites and social media channels. According to the survey, most employees knew what responsible communication is and used it in part of their own communication. But also, employees were hoping for more education on responsible communication. Conclusions of brainstorming were more education, updating intercommunication channels to be more efficient and advancing the use of newsletters. Comparison analysis conclusion showed good practices to update website categorization according to responsibility communication.

The client has been given development proposals for internal actions and planning for external communication according to this thesis and the conclusions. These were, for example, training material for employees, a plan for responsibility communication, a year clock, and an info page for responsibility on the webpage.