När gamla trender blir nya : hur nostalgi påverkar Gen Z:s konsumentbeteende inom mode

Abstract

Många konsumenter upplever att individuella handlingar inte har någon betydande effekt på globala miljöproblem. Detta kan leda till en känsla av ”grön trötthet”, där negativa känslor och brist på framtidstro minskar motivationen att engagera sig i hållbara konsumtionsbeteenden. Mot denna bakgrund undersöker den här studien om nostalgi, särskilt displaced nostalgia, nostalgi för en tid man inte själv upplevt, kan öka intresset för hållbara konsumtionsval. Syftet var att ta reda på om nostalgi kan bidra till mer hållbara konsumtionsbeteenden genom att väcka intresse för alternativa modeval som second hand och vintage, med fokus på lyxsegmentet. Studien undersökte även vilka faktorer som påverkar beslutet att välja hållbart mode framför nyproducerade alternativ. En kvantitativ enkätundersökning genomfördes med Generation Z (definierad i studien som personer födda 1995 - 2012) bosatta i Norden. Totalt deltog 110 personer, varav 101 svar analyserades. Majoriteten av respondenterna var mellan 20 och 30 år gamla. Resultaten visade att nostalgi hade en signifikant positiv inverkan på preferensen för second hand-lyxkläder. Deltagare som upplevde starkare nostalgikänslor var mer benägna att föredra hållbara alternativ. Vidare framkom att hållbarhet, snarare än prisvärdhet, hade en starkare koppling till preferensen för second hand, vilket tyder på att unga konsumenter värderar långsiktig hållbarhet högre än ekonomiska faktorer. Modeintresse visade också positivt samband med uppskattning för exklusivitet och en mer positiv syn på second hand. Studiens begränsningar omfattade en sned könsfördelning med övervikt på kvinnliga respondenter från Finland samt en överrepresentation av studenter, vilket påverkar generaliserbarheten.