TikTokin mahdollisuudet asianajotoimiston työnantajamarkkinoinnissa

Abstract

Opinnäytetyössä tarkasteltiin TikTokin tarjoamia mahdollisuuksia asianajotoimistojen työnantajamarkkinoinnissa. Aihe kytkeytyy laajemmin sosiaalisen median kasvavaan merkitykseen organisaatioiden viestinnässä sekä erityisesti työnantajakuvan rakentamisessa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, voisivatko asianajotoimistot hyödyntää TikTokia työnantajamarkkinoinnin välineenä. Työ rajattiin koskemaan suuria suomalaisia liikejuridiikkaan erikoistuneita asianajotoimistoja, ja näkökulma kohdistui erityisesti työnantajaviestintään. Työn tutkimuskysymyksenä oli, millaisia asenteita ja kokemuksia asianajotoimistoilla on TikTokin käytöstä työnantajamarkkinoinnissa. Tätä pääkysymystä tukivat viisi alakysymystä, jotka auttoivat myös selvittämään TikTokin käyttöön liittyviä mahdollisuuksia ja haasteita asianajotoimistojen näkökulmasta.

Tietoperustassa tarkasteltiin asiantuntijapalveluiden markkinointiviestinnän erityispiirteitä, asiantuntijabrändin luomista, työnantajakuvan ja -mielikuvan luomista sosiaalisen median avulla sekä eri sosiaalisen median kanavien roolia asianajotoimistojen työnantajamarkkinoinnissa. Lisäksi tietoperustassa syvennyttiin TikTokin tarjoamiin mahdollisuuksiin nuorten kohderyhmien tavoittamisessa ja sen käyttöön liittyviin haasteisiin, kuten eettisiin kysymyksiin ja turvallisuusnäkökulmiin. Tietoperustan keskeiset lähteet saatiin alan kirjallisuudesta, artikkeleista, verkkolähteistä sekä TikTok-alustalla julkaistuista sisällöistä.

Tutkimus toteutettiin laadullisena puolistrukturoituna teemahaastatteluna keväällä 2025, ja siihen osallistui neljän eri asianajotoimiston markkinointitiimin edustajaa. Haastatteluiden avulla pyrittiin selvittämään toimialan nykyisiä käytäntöjä ja asenteita sekä mahdollisuuksia ja haasteita TikTokin käyttöön liittyen.

Keskeisissä havainnoissa todettiin, että suurista suomalaisista liikejuridiikkaan keskittyneistä asianajotoimistoista vain yksi käyttää TikTokia tällä hetkellä viestintäkanavanaan. Tämä osoitti toimialan varovaisen suhtautumisen uusiin ja viihteellisiin viestintäalustoihin. Taustalla vaikuttavat syvälle juurtuneet käsitykset asianajotoimiston uskottavuudesta, roolista ja viestinnän tyylistä. Toisaalta osa tutkimukseen osallistuneista alan toimijoista näki TikTokin mahdollisuutena tavoittaa kohderyhmiä ja uudistaa viestintää ajan vaatimusten mukaiseksi.

Haasteiksi nousivat muun muassa sisällöntuotannon vaativuus, resurssien riittävyys sekä tarve uudenlaiselle viestintäosaamiselle. TikTokin sisällölliset ja muodolliset vaatimukset poikkeavat huomattavasti perinteisistä kanavista, minkä vuoksi sen käyttö edellyttää erillistä strategiaa ja pitkäjänteistä toteutusta. Toimialan luontainen varovaisuus ja sääntelykeskeisyys selittävät osaltaan alustaan kohdistuvaa epäluuloa. Yksiselitteistä vastausta TikTokin sopivuudesta asianajotoimistoille ei voitu antaa, vaan päätös sen hyödyntämisestä riippuu organisaatiokohtaisista tavoitteista, arvoista ja resursseista. Ilmiötä on siten tarkasteltava analyyttisesti ja monta eri näkökulmaa huomioon ottaen. Jatkotutkimusehdotuksena annettiin kanta siihen, että TikTokia olisi hyödyllistä tutkia syvemmin sen tieto- ja yksityisyydensuojaan liittyvien haasteiden näkökulmasta.