Sisältömarkkinoinnin kumppaniverkoston rakentaminen ja johtaminen pienessä markkinointitiimissä

Abstract

Opinnäytetyö käsittelee sisältömarkkinoinnissa käytettävän sisällöntuottajien kumppaniverkoston kehittämistä. Kehittämistehtävän toimeksiantaja ja kohdeyritys on aiemmin uudistanut sisältöstrategiansa, ja sisältömarkkinointi on otettu yrityksessä kiinteäksi osaksi markkinoinnin toimenpiteitä. Tulokset ovat olleet hyviä, minkä vuoksi tulevaisuudessa tavoitteena on tehdä enemmän kohdennettua sisältömarkkinointia eri kohderyhmille. Jotta päämäärä on mahdollista saavuttaa, on tekijöiden määrää kasvatettava kumppaniverkoston avulla.

Tässä työssä kehitetään kohdeyrityksen sisällöntuottajien kumppaniverkostoa, ja tavoitteena on toimivan kumppaniverkoston kokoonpanon kartoittaminen sekä kohdeyritykselle sopivan johtamiskäytännön luominen. Opinnäytetyön tuloksena syntyy johtamisprosessi ja sen kuvaus. Tutkimuksessa vastataan seuraaviin tutkimuskysymyksiin: Minkälainen kumppaniverkosto tarvitaan sisältömarkkinoinnin tekemiseen? Minkälainen sisältömarkkinoinnin kumppaniverkoston johtamisprosessi soveltuu kohdeyrityksen tilanteeseen? Opinnäytetyössä ei ole kyse pilotoinnista vaan jo olemassa olevan toiminnan kehittämisestä. Tarkastelun ulkopuolelle on rajattu kehitettävän mallin toteutus käytännössä ja sen seuranta.

Työn teoreettinen viitekehys rakentuu kahden keskeisen näkökulman ympärille. Ensinnäkin tarkastellaan sisältömarkkinoinnin käsitettä, sen roolia nykyaikaisessa markkinoinnissa sekä käytännön toteutusta. Toiseksi syvennytään kumppaniverkoston johtamisen teorioihin, erityisesti virtuaalitiimien ja luovan työn johtamiseen liittyviin näkökulmiin.

Tutkimuksellinen lähestymistapa on konstruktiivinen tutkimus, sillä lähestymistapa soveltuu tilanteisiin, joissa tavoitteena on kehittää konkreettinen uusi malli. Tietoa hankittiin teemahaastatteluilla, jotka toteutettiin maalis–huhtikuussa 2025. Haastatteluja tehtiin yhteensä kahdeksan, ja haastateltavina oli monipuolinen joukko yritysten markkinoinnista vastaavia, sisältömarkkinoinnin sisältöjen tekijöitä sekä kumppaniverkostojen johtamisesta käytännössä vastaavia asiantuntijoita.

Tämän tutkimuksen tuloksena syntyi neljästä osa-alueesta koostuva malli kohdeyrityksen sisältömarkkinoinnin kumppaniverkoston organisoimiseen ja johtamiseen. Lisäksi määriteltiin suuntaviivoja siihen, miten toimiva kumppaniverkosto rakennetaan ja minkälaista osaamista on oltava mukana.

Tutkimustulokset syventävät aiempaa sisältömarkkinointiin liittyvää tutkimusta, jossa on käsitelty sisältömarkkinoinnin osa-alueita tai kehitetty käsitteellisiä malleja digitaalisen sisältömarkkinoinnin toteuttamiseen. Työssä kehitetty sisältömarkkinoinnin kumppaniverkoston johtamismalli tarjoaa konkreettisen työkalun kumppanien hallinnointiin, johtamiseen ja yhteistyön optimointiin ruohonjuuritasolla. Jatkotutkimuksen kannalta kiinnostavaksi nousee kysymys kehitetyn mallin käytännön soveltuvuudesta.