Digitaalisten asiakasarvosteluiden merkitys ostopäätöksen syntymiselle rakentamisen ja remontoinnin hankinnoissa

Abstract

Opinnäytetyössä tarkasteltiin digitaalisten asiakasarvosteluiden ja muiden sosiaalisten todisteiden merkitystä ostopäätöksen syntymiselle, erityisesti suurta osallistumista vaativien hankintojen, kuten rakentamisen ja remontoinnin kontekstissa. Työn tavoitteena oli selvittää, millainen merkitys kuluttaja-arvosteluilla internetissä oli kuluttajalle hänen harkitessaan rakentamiseen tai remontointiin liittyvää hankintaa. Tutkimusongelman lisäksi tarkasteltiin hankinnan tyypin ja asiakasarvosteluiden käytön välistä suhdetta, informaation lähteen merkitystä digitaalisessa ympäristössä, tilanteita, joissa kuluttaja hyötyy eniten verkossa olevista asiakasarvosteluista, sekä sosiaalisten todisteiden määrän ja laadun vaikutusta niiden koettuun luotettavuuteen. Opinnäytetyö toteutettiin toimeksiantona Trustmary Oy:lle.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys käsitteli kuluttajan ostoprosessia monimutkaisissa hankinnoissa, sekä verkossa olevien sosiaalisten todisteiden, kuten asiakasarvosteluiden merkitystä ostopäätökselle luoden vahvan pohjan aiheen käsittelylle. Opinnäytetyö toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena teemahaastatteluita hyödyntäen. Aineisto koostui kuudesta haastattelusta, jotka litteroinnin jälkeen analysoitiin koodaamalla ja teemoittelemalla. Haastatteluiden tulosten pohjalta pyrittiin ymmärtämään suurta osallistumista vaativien hankintojen ja digitaalisten asiakasarvosteluiden välistä suhdetta ilmiönä, joten tutkimuksesta ei tavoiteltu yleistysten tekemistä aiheesta.

Tulokset osoittivat, että digitaaliset asiakasarvostelut ovat merkittävä osa päätöksentekoa, mutta perinteinen "word of mouth" viestintä on hierarkiassa arvosteluiden yllä. Verkossa olevat asiakasarvostelut toimivat enemmän suunnannäyttäjänä ja tukena tiedonetsinnässä, sekä päätöksenteossa. Tulokset osoittivat kuluttajien suhtautuvan epäileväisesti yrityksen kotisivuilla oleviin arvosteluihin ja lisäksi arvosteluiden sisällöllä, sävyllä ja lisäelementeillä, kuten kuvilla olevan suuri merkitys niiden tulkintaan ja hyödyntämiseen. Tutkimus osoitti myös monipuolisten sosiaalisten todisteiden merkityksen kasvavan monimutkaisissa ja suurta osallistumista vaativissa hankinnoissa. Opinnäytetyön oleellisin johtopäätös oli, että kuluttajat eivät kykene luottamaan täysin yrityksen verkkosivuilla olevien arvosteluiden objektiiviseen käyttöön. Siitä huolimatta digitaalisten asiakasarvosteluiden rooli on merkittävä ostopäätöksissä, etenkin tilanteissa, joissa tietoa on saatavilla niukasti muista lähteistä.