TikTok-markkinoinnin eettisyys kuluttajien näkökulmasta

Abstract

Opinnäytetyön aiheena on TikTok-markkinoinnin eettisyys kuluttajien näkökulmasta. Työn tarkoituksena oli selvittää, kuinka hyvin kuluttajat tunnistavat TikTokissa esiintyvän markkinoinnin, miten he siihen suhtautuvat ja mitä eettisiä huolenaiheita siihen liitetään. Lisäksi haluttiin selvittää, pitävätkö kuluttajat TikTokissa esiintyvää vaikuttajamarkkinointia luotettavana.

Opinnäytetyö toteutettiin määrällisenä eli kvantitatiivisena tutkimuksena. Aiheeseen perehdyttiin kirjallisuuden pohjalta, minkä jälkeen laadittiin kyselytutkimus. Tutkimus toteutettiin Webropol-ohjelmalla ja vastaukset kerättiin julkisesti jaetun kyselylinkin avulla, joka jaettiin tekijän omien sosiaalisen median kanavien, Instagramin, LinkedInin sekä TikTokin kautta vastaajille. 88 % vastaajista olivat 18–34-vuotiaita ja tulosten tarkempi analyysi rajattiin kyseiseen kohderyhmään.

Tutkimukseen vastanneista 18–34-vuotiaista kuluttajista tunnistaa TikTok-markkinoinnin erittäin helposti, ja suurin osa pitää sitä eettisenä (85 %). Markkinoinnin muodoista TikTokissa suurin osa vastaajista luotti enemmän yritysten omiin mainoksiin kuin vaikuttajien tekemiin kaupallisiin yhteistöihin sekä tunnistaa helpommin yritysten omat mainokset. Eniten kuluttajat toivovat eettisiä parannuksia mainonnan läpinäkyvyyteen ja selkeyteen, alaikäisten kuluttajien suojeluun, vaikuttajien yhteistyökumppaneiden valintaan, jossa täytyisi korostaa arvopohjasuutta rahallisten korvausten sijaan.

The topic of the thesis is the ethics of TikTok marketing from the consumer perspective. The purpose of the thesis was to find out how well consumers recognize marketing on TikTok, how they perceive it, and what ethical concerns are associated with it. Additionally, the study sought to determine whether consumers consider influencer marketing on TikTok to be trustworthy.

The thesis was conducted as a quantitative study. The topic was first explored through literature, after which a survey was designed. The survey was carried out using the Webropol program, and responses were collected via a publicly shared survey link, which was distributed through the author’s own social media channels: Instragram, LinkedIn and TikTok. 88 % of the respondents were between 18 and 34 years old, and a more detailed analysis of the results was limited to this target group.

Among concumers aged 18-34 who responded to the survey, TikTok marketing is very easy to identify (85 %). Of the different forms of marketing on TikTok, the majority of respondents trusted companies’ own ads more than commercial collaborations with influencers and they more easily identify companies’ own ads. Consumers most frequently called for ethical improvements in advertising transparency and clarity, protection of underage consumers, and the selection of influencers’ partners, where value-based rather than monetary compensation should be emphasized.