Nuorten brändiuskollisuuden strateginen hyödyntäminen TikTokissa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on syventää ymmärrystä TikTokin hyödyntämisestä nuorille suunnatussa videomarkkinoinnissa. Tutkimus tarkastelee, miten yritykset voivat rakentaa brändiuskollisuutta erityisesti Z-sukupolven kuluttajien keskuudessa hyödyntämällä TikTokin algoritmeja, vuorovaikutteisia toimintoja ja sisällönkulutuksen muotoja. Tarkasteluun sisällytetään myös Alpha-sukupolvi, joka edustaa seuraavaa nuorta kuluttajaryhmää ja nousee tulevina vuosina merkittäväksi kohderyhmäksi. Erityisenä kiinnostuksen kohteena ovat sisällöntuotannon keinot, joilla voidaan lisätä sitoutumista ja tukea pitkäkestoisten brändisuhteiden rakentumista.

Tutkimusongelmana on, millä tavoin TikTokin rakenteelliset ja kulttuuriset ominaisuudet voivat tukea nuorten kuluttajien brändiuskollisuuden rakentumista. Tätä kysymystä tarkennetaan seuraavilla tutkimuskysymyksillä: millaisia erityispiirteitä TikTokilla on markkinointikanavana verrattuna muihin sosiaalisen median alustoihin, miten TikTokin algoritmi ja vuorovaikutteiset ominaisuudet vaikuttavat nuorten kuluttajien sitoutumiseen ja brändiuskollisuuden rakentumiseen, millaisia sisältöstrategioita yritykset käyttävät tavoittaakseen ja sitouttaakseen Z- ja Alpha-sukupolven kuluttajia TikTokissa, mitkä tekijät vaikuttavat TikTok-sisällön koettuun vaikuttavuuteen nuorten yleisön näkökulmasta, ja mitä haasteita ja virheitä yritysten tulisi välttää suunnitellessaan ja toteuttaessaan TikTok-markkinointia nuorille kohderyhmille.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Aineisto koostui neljän TikTok-markkinointia toteuttavan asiantuntijatoimiston haastatteluista ja 24 TikTok-videon analyysista. Analyysi toteutettiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin keinoin.

Tulosten perusteella nuorten sitoutumista TikTok-sisältöön vahvistavat erityisesti aitous, tunnepitoisuus, tarinallisuus ja samaistuttavuus. Brändinalla tavalla, joka sopii alustan käytäntöihin ja tukee yhteisöllisyyttä sekä käyttäjien on oltava mukana sisällössä luontevosallistumista. TikTokin visuaaliset piirteet, nopeatahtisuus, trendien hyödyntäminen ja vuorovaikutteiset sisällöt edistävät julkaisujen leviämistä ja voivat tukea pitkäkestoisen brändisuhteen rakentumista.

The objective of this thesis is to deepen the understanding of how TikTok can be utilized in video marketing targeted at young audiences. The study examines how companies can build brand loyalty especially among Generation Z consumers by leveraging TikTok’s algorithms, interactive features, and content consumption formats. The analysis also includes Generation Alpha, which represents the next group of young consumers and is emerging as a significant target audience in the coming years. Particular attention is paid to content creation methods that can enhance engagement and support the development of long-term brand relationships.

The research problem focuses on how the structural and cultural characteristics of TikTok can support the formation of brand loyalty among young consumers. This problem is specified through the following research questions: What are the distinctive features of TikTok as a marketing channel compared to other social media platforms? How do TikTok’s algorithm and interactive features influence the engagement of young consumers and the development of brand loyalty? What content strategies do companies use to reach and engage Generation Z and Alpha consumers on TikTok? What factors influence the perceived effectiveness of TikTok content from the perspective of young audiences? And what challenges and mistakes should companies avoid when planning and implementing TikTok marketing for young target groups?

The study was conducted as a qualitative case study. The data consisted of interviews with four expert agencies implementing TikTok marketing and an analysis of 24 TikTok videos. The analysis was carried out using theory-driven content analysis.

Based on the results, young people’s engagement with TikTok content is particularly strengthened by authenticity, emotional resonance, storytelling, and relatability. The brand must be present in the content in a natural way that aligns with the platform’s practices and supports community building and user participation. TikTok’s visual features, fast pace, use of trends, and interactive content promote the dissemination of posts and can support the development of long-term brand relationships. In conclusion, TikTok offers especially small and medium-sized enterprises the opportunity to reach young consumers effectively, provided that the content strategy is based on platform-native communication and ethically sustainable, culturally resonant content production.