The Impact of Sustainable Social Media Marketing on Generation Z’s Buying Behavior in the Cosmetics Industry
Bigovic, Olivia (2025)
2025
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025060319676
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025060319676
Tiivistelmä
Tämän opinnäytteentyön tarkoituksena oli tarkastella, millaiset vastuulliset sosiaalisen median markkinointisisällöt vaikuttavat tehokkaimmin Z-sukupolven ostokäyttäytymiseen kosmetiikka- alalla. Tutkimus on toteutettu keväällä 2025.
Työn taustalla on kirjoittajan kosmetiikkamarkkinointiin keskittyvän yrityksen tarve ymmärtää erityisesti sosiaalista mediaa ostopäätöksissään käyttävään Z-sukupolveen vaikuttavat vastuullisuusmainonnan sisältömuodot.
Tutkimuksen tavoitteena oli tunnistaa ne vastuullisuuden teemat ja sosiaalisen median viestintätavat, jotka motivoivat Z-sukupolvea valitsemaan vastuullisemman kosmetiikkatuotteen. Työssä kiinnostuttiin erityisesti siitä, miten sukupolvi tasapainottelee vastuullisuuden ja edullisuuden välillä. Työ rajautuu tarkastelemaan vain Z-sukupolvea sekä sosiaalisen median vaikutuskanavia kosmetiikkabrändien markkinointivälineenä.
Tutkimuksen tietoperusta koostuu kuluttajakäyttäytymisen, vastuullisuusarvojen sekä brändihallinnan teorioista, kuten Kellerin brändiresonanssimallista. Opinnäytetyön tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena keväällä 2025, ja kysely toteutettiin Google Forms -alustalla. Kohderyhmänä olivat Z-sukupolveen kuuluvat kuluttajat, jotka tavoitettiin kirjoittajan Instagram- tilin kautta. Kysely oli täysin anonyymi eikä kerännyt henkilötietoja.
Tulosten mukaan Z-sukupolveen vaikuttavat eniten aitoina pidetyt tuote-esittelyt tuttujen tai sisällöntuottajien tekemänä, jotka eivät ole osana kaupallista yhteistyötä. Toinen arvostettu vastuullisuussisällön muoto on dataan perustuvat, havainnollistavat postaukset.
Vastuullisuutta arvostetaan, mutta hinta on merkittävä arviointikriteeri ostopäätöksessä. Moni vastannut koki, ettei heillä ole aikaa tai riittävästi tietoa vertailla tuotteiden vastuullisuusväittämiä.
Työn johtopäätöksenä todetaan, että vaikuttavimmat vastuullisuuspostaukset sosiaalisessa mediassa ovat autenttisia, vapaaehtoisesti toteutettuja postauksia tai selkeään dataan sidottuja, havainnollistavia postauksia.
Tulokset tarjoavat konkreettista hyötyä erityisesti kosmetiikan markkinoijiille, jotka tavoittelevat Z-sukupolvea sosiaalisen median keinoin. This bachelor’s thesis explores the impact of sustainable social media marketing on Generation Z’s buying behaviour in the cosmetics industry. The research was conducted as part of Bache- lor’s Degree Programme in International Business at Haaga-Helia University of Applied Sci- ences, with major specialization in Entrepreneurship.
The purpose of the study was to identify which types of sustainable social media posts are the most effective in influencing Generation Z’s buying behaviour in cosmetics. The author is an en- trepreneur, specialised in cosmetics marketing on social media.
Empirical data was collected through an anonymous online survey. The results revealed that Generation Z values authentic sustainability content on social media, particularly non-paid prod- uct reviews by peers and creators. However, price remains a significant barrier to choosing more sustainable cosmetics. Trust in sustainability claims is also limited, with many respondents indicating scepticism unless claims are supported by data or relatable content.
The findings suggest that cosmetics brands should focus on transparent, peer-driven content and emphasize real value in their sustainability efforts to appeal to Generation Z. For marketers, these insights offer actionable strategies to create more effective and engaging social media content.
Työn taustalla on kirjoittajan kosmetiikkamarkkinointiin keskittyvän yrityksen tarve ymmärtää erityisesti sosiaalista mediaa ostopäätöksissään käyttävään Z-sukupolveen vaikuttavat vastuullisuusmainonnan sisältömuodot.
Tutkimuksen tavoitteena oli tunnistaa ne vastuullisuuden teemat ja sosiaalisen median viestintätavat, jotka motivoivat Z-sukupolvea valitsemaan vastuullisemman kosmetiikkatuotteen. Työssä kiinnostuttiin erityisesti siitä, miten sukupolvi tasapainottelee vastuullisuuden ja edullisuuden välillä. Työ rajautuu tarkastelemaan vain Z-sukupolvea sekä sosiaalisen median vaikutuskanavia kosmetiikkabrändien markkinointivälineenä.
Tutkimuksen tietoperusta koostuu kuluttajakäyttäytymisen, vastuullisuusarvojen sekä brändihallinnan teorioista, kuten Kellerin brändiresonanssimallista. Opinnäytetyön tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena keväällä 2025, ja kysely toteutettiin Google Forms -alustalla. Kohderyhmänä olivat Z-sukupolveen kuuluvat kuluttajat, jotka tavoitettiin kirjoittajan Instagram- tilin kautta. Kysely oli täysin anonyymi eikä kerännyt henkilötietoja.
Tulosten mukaan Z-sukupolveen vaikuttavat eniten aitoina pidetyt tuote-esittelyt tuttujen tai sisällöntuottajien tekemänä, jotka eivät ole osana kaupallista yhteistyötä. Toinen arvostettu vastuullisuussisällön muoto on dataan perustuvat, havainnollistavat postaukset.
Vastuullisuutta arvostetaan, mutta hinta on merkittävä arviointikriteeri ostopäätöksessä. Moni vastannut koki, ettei heillä ole aikaa tai riittävästi tietoa vertailla tuotteiden vastuullisuusväittämiä.
Työn johtopäätöksenä todetaan, että vaikuttavimmat vastuullisuuspostaukset sosiaalisessa mediassa ovat autenttisia, vapaaehtoisesti toteutettuja postauksia tai selkeään dataan sidottuja, havainnollistavia postauksia.
Tulokset tarjoavat konkreettista hyötyä erityisesti kosmetiikan markkinoijiille, jotka tavoittelevat Z-sukupolvea sosiaalisen median keinoin.
The purpose of the study was to identify which types of sustainable social media posts are the most effective in influencing Generation Z’s buying behaviour in cosmetics. The author is an en- trepreneur, specialised in cosmetics marketing on social media.
Empirical data was collected through an anonymous online survey. The results revealed that Generation Z values authentic sustainability content on social media, particularly non-paid prod- uct reviews by peers and creators. However, price remains a significant barrier to choosing more sustainable cosmetics. Trust in sustainability claims is also limited, with many respondents indicating scepticism unless claims are supported by data or relatable content.
The findings suggest that cosmetics brands should focus on transparent, peer-driven content and emphasize real value in their sustainability efforts to appeal to Generation Z. For marketers, these insights offer actionable strategies to create more effective and engaging social media content.