The Influence of Finnish Culture on the Success of Luxury Brands : Case Michael Kors

Abstract

The primary aim of the research was to explore for the impact of Finnish culture on the market entry of the luxury brand Michael Kors and the prospects for success of the brand’s own freestanding store in Finland. Additional focus was placed on the receptivity of the current brand image of Michael Kors in Finland and how these perceptions might affect the consumption behaviors of Finnish consumers toward the brand.

The research approach was both qualitative and quantitative. Primary data was gathered by an interview with a Finnish retailer of Michael Kors, and an online questionnaire that was sent to fashion bloggers who publish on the Indiedays.com website. The purpose of the discussion and the questionnaire was to address the aims of the research by developing a better understanding of the Finnish market place and Michael Kors’ potential. The results from the online questionnaire and interview were analyzed together with information and perspectives gained from the review of literature.

The results revealed variety of factors, in terms of the Finnish culture, which may affect the attractiveness of Finland as a market area for luxury brands and particularly for the Michael Kors company. A primary finding of the study reveals that the consumption behavior of the Finnish consumers is changing positively towards luxury consumption. Moreover, the study showed which Finnish cultural variables affect the brand management and marketing functions of Michael Kors in Finland. Recommendations for overcoming some of the obstacles the company might face in Finland are provided for the case company, which other luxury brands may also apply and make use of.

Opinnäytetyön tutkimuksen ensisijaisena tavoitteena oli määrittää, miten suomalaisen kulttuurin tekijät vaikuttaisivat mahdollisen Michael Korsin jälleenmyyntiliikkeen menestykseen Suomessa. Tavoitteena oli lisäksi selvittää, miten Michael Kors -brändin imago ja sen vastaanotto vaikuttaa suomalaisten kulutuskäyttäytymiseen ja brändin vastaanottavuuteen Suomessa.

Tutkimusmenetelmä oli sekä kvalitatiivinen (laadullinen) että kvantitatiivinen (määrällinen). Aineisto kerättiin tekemällä sähköpostihaastattelu suomalaiselle Michael Kors -brändin jälleenmyyjälle sekä online-kysely suomalaisille muotibloggareille, joiden blogit julkaistaan Indiedays.com-blogiportaalissa. Kerätyn aineiston tarkoituksena oli luoda parempi ymmärrys Suomesta markkinaalueena sekä Michael Kors -brändin mahdollisuuksista menestyä Suomessa. Kyselyn ja haastattelun tulokset analysoitiin opinnäytetyön tietoperustan sekä teorioista saavutettujen näkökulmien kanssa.

Tutkimuksen tulokset osoittivat useita erilaisia tekijöitä suomalaisessa kulttuurissa, jotka voivat vaikuttaa Suomen puoleensavetävyyteen markkina-alueena luksusbrändeille, erityisesti Michael Kors -brändille. Tulokset kuitenkin osoittivat, että suomalaisten kuluttajien luksustuotteiden kulutustottumukset ovat muuttumassa myönteiseen suuntaan. Tulosten avulla voitiin myös määrittää, miten erinäiset kulttuuriset tekijät vaikuttavat Michael Kors -brändin johtamiseen ja markkinointitoimintoihin Suomessa. Esitettyjen suositusten tarkoituksena on tarjota ratkaisuja Michael Kors -brändille, jotta se voi voittaa mahdolliset haasteet menestyäkseen Suomen markkinaalueella. Lisäksi, muut luksusbrändit voivat myös hyödyntää ja soveltaa esitettyjä suosituksia.