Vastuullisen markkinoinnin rooli Z-sukupolven ostopäätöksissä

Abstract

Tutkimuksessa selvitettiin Z-sukupolven suhtautumista vastuulliseen markkinointiin ja ostopäätöksiin vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen taustalla oli tarve ymmärtää, miten Z-sukupolven luottamusta yritysten viestintään voidaan vahvistaa ja vaikuttaa myönteisesti ostohalukkuuteen vastuullisen markkinoinnin avulla. Tutkimuksen tavoitteena oli syventää ymmärrystä Z-sukupolven arvoista ja odotuksista vastuullista markkinointia kohtaan.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Haastatteluun osallistui viisi Z-sukupolven edustajaa, joilla oletettiin olevan kokemusta ja mielenkiintoa tutkittavaa aihetta kohtaan. Haastattelurunko sisälsi 13 pääkysymystä, joita täydennettiin tapauskohtaisesti lisäkysymysten avulla. Haastattelukysymykset pohjautuivat tietoperustaan, jossa käsiteltiin Z- sukupolvea, kulutuskäyttäytymistä ja vastuullista markkinointia. Haastattelun avulla saatiin kerättyä kattavasti tietoa kohderyhmän näkemyksistä tutkittavasta aiheesta. Aineisto analysoitiin teemoittelemalla, jonka avulla aineistosta nostettiin tärkeimmät teemat tutkimustuloksiin.

Tutkimuksen perusteella havaittiin, että Z-sukupolven kuluttajakäyttäytymistä ohjaa harkitsevuus, kestävyys ja arvolähtöisyys. Ostopäätöksiä harkittiin rationaalisesti ja impulsiivista kulutusta pyrittiin vähentämään. Merkittävimpinä tekijöinä pidettiin tuotteen hinta-laatusuhdetta, jonka lisäksi tuotteen alkuperä ja käyttöikä nousivat tärkeiksi tekijöiksi. Z-sukupolven suhtautuminen markkinointiin osoittautui kriittiseksi. Luottamus brändeihin rakentuu aitouden, johdonmukaisuuden ja arvojen läpinäkyvyyden varaan. Pelkkä vastuullisuuspuhe ei riittänyt vakuuttamaan. Sen sijaan odotettiin konkreettisia tekoja ja läpinäkyvää viestintää. Vastuullisuuden tulisi näkyä yritysten päivittäisessä toiminnassa ja luontevana osana yrityksen viestintää. Skeptisyys kohdistui erityisesti vaikuttajamarkkinointiin ja brändeihin, joiden viestintä koettiin liian kaupalliseksi tai epäaidoksi. Luottamusta herätti avoin ja arvopohjainen viestintä, sekä tietystä aiheesta sisältöä luovat vaikuttajat.

Vaikka tutkimustulokset eivät ole yleistettävissä haastateltavien vähäisen määrän vuoksi, ne tarjoavat ymmärrystä Z-sukupolven näkemyksistä ja voivat toimia hyödyllisenä lähtökohtana vastuullisen markkinoinnin kehittämiselle.