Inkludering och mångfald inom kosmetikbranschens marknadsföring: en fallstudie av sminkmärken IsaDora och LUMENE

Abstract

Syftet med denna studie har varit att undersöka hur de nordiska sminkmärken IsaDora och LUMENE arbetar med inkludering och mångfald i sin marknadsföring och sitt produktsortiment. Studien har fokuserat på visuell representation i sociala medier samt tillgången till bas-sminkprodukter, särskilt foundation och concealer, med utgångspunkt i ett konsumentperspektiv.

Arbetet har genomförts som en kvalitativ fallstudie med tre huvudsakliga metoder: visuell innehållsanalys av totalt 144 Instagram-inlägg, en kartläggning av produktutbudet hos de två varumärkena, samt intervjuer med två konsumenter. Den teoretiska ramen utgörs främst av social identitetsteori och begreppet inkluderande marknadsföring.

Resultatet visar att båda varumärkena visar ambitioner att inkludera fler målgrupper i sin kommunikation. LUMENE uppfattas vid första anblick som mer inkluderande genom sitt bildspråk på Instagram, men IsaDora erbjuder i praktiken ett bredare produktutbud med större variation av nyanser och undertoner. Analysen visar att inkludering i marknadsföring inte är tillräcklig om den inte stöds av faktiska valmöjligheter i produktsortimentet.

Slutsatsen är att verklig inkludering kräver en helhetsstrategi där representation, produktutveckling och kommunikation samverkar. Det finns utrymme för förbättring hos båda varumärkena, men IsaDora bedöms ha kommit något längre i att omsätta sin inkluderingsstrategi i praktiken.