EU viherpesudirektiivin ja EU viherväittämädirektiivin vaikutukset Valion vastuullisuusviestintään

Abstract

Kuluttajien lisääntyneen tietoisuuden ja viherpesun huomioimisen vaikutuksesta EU:ssa halutaan vahvistaa kuluttajansuojaa epäluotettavia ja vääriä ympäristöväitteitä vastaan sekä tarjota kuluttajille mahdollisuus tehdä tietoon perustuvia kestävämpiä kulutusvalintoja. Näitä tavoitteita varten EU:ssa on säädetty vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi, eli viherpesudirektiivi, sekä tehty ehdotus edellistä täydentävästä viherväittämädirektiivistä. Tässä opinnäytetyössä tutkittiin direktiivien vaikutuksia Valion vastuullisuusviestintään sen omissa medioissa. Työn tavoitteena oli kartoittaa Valion vastuullisuusviestinnän nykytilaa ja viherväittämien käyttöä sekä luoda kehitysehdotuksia direktiivien säädöksiin vastaamiseksi.

Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin yritysvastuuta, organisaatioviestintää ja vastuullisuusviestintää sekä perehdyttiin viherpesudirektiivin ja viherväittämädirektiivin sisältöön ja säädöksiin. Yritysvastuuta käsiteltiin taloudellisen, ympäristö- ja sosiaalisen vastuun näkökulmista ja lisäksi vastuullisuutta tarkasteltiin osana yrityksen strategiaa. Viestintää käsiteltiin osana organisaatioiden perustoimintoja sekä myös strategisena toimintona. Vastuullisuusviestintää havainnollistettiin eri lähestymistapojen sekä siihen liittyvien haasteiden kautta. Tutkimuksen tavoitteen kannalta merkitykselliset viherpesudirektiivin säädökset koskivat yleisten ympäristöväitteiden ja päästökompensaatioon perustuvien väitteiden käyttöä, kestävyysmerkintöjen säätelyä, ympäristöväitteiden todentamista sekä tulevaisuuden tavoitteita esitteleviä väitteitä.

Työ toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja lähestymistapana käytettiin tapaustutkimusta. Tapauksena käsiteltiin Valion vastuullisuusviestintää sen omissa medioissa. Aineistona käytettiin Valion omissa kanavissa julkaistuja vastuullisuusaiheisia tiedotteita ja aineisto kerättiin Valion nettisivuilta. Aineisto koostamisen jälkeen siitä tunnistettiin esimerkinomaisia tekstinäytteitä, joiden avulla analysoitiin viestintäsisältöjä ja verrattiin niitä direktiivien säädöksiin. Aineistoa analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin ja teoriaohjaavalla analyysilla.

Työn tuloksena saatiin ymmärrystä Valion vastuullisuusviestinnän nykytilasta sekä tehtiin havaintoja direktiivin säädösten mukaisista ja niiden vastaisista vastuullisuusväittämistä. Tuloksista kävi ilmi, että ympäristöväittämien täsmentämisessä ja todentamisessa on direktiivien näkökulmasta vajavaisuutta ja lisäksi riippumattoman asiantuntijan vahvistusta ja sertifiointia tulisi hyödyntää laajemmin. Myös tutkimusten viitetietojen, laskentaperusteiden ja toimenpiteiden vaikutusten mitattavuuden läpinäkyvyyden osoittamisessa ja tietojen saatavuudessa on parannettavaa. Kehittämisehdotuksissa tehtiin nostoja, millaisilla toimenpiteillä vastuullisuusviestintää voitaisi parantaa direktiivien säädösten mukaiseksi. Lisäksi annettiin ehdotuksia viestintäsisältöjen tekijöiden kouluttamiseksi ja aiheeseen perehdyttämiseksi. Kehittämisehdotusten tueksi luotiin viestintäsisältöjen arviointipohja, joka toimii sisällöntuottajien työkaluna sisältöjen suunnittelussa ja tarkistuksessa.