Åsikter om feministiska budskap i videoreklam : generationsspecifika skillnader

Abstract

Denna studie undersöker hur Generation Z och Generation X uppfattar femvertising i videoreklam, samt vilka faktorer som påverkar deras preferens mellan två videoreklamer från Dove och Nike. Syftet är att få en djupare förståelse för skillnader och likheter mellan generationerna när det gäller mottagandet av feministiska budskap i reklam. Studien begränsades till respondenter födda i Finland och fokuserade på videoreklam som visats på sociala medier och tv. Materialet består av 11 kvalitativa intervjuer, och analysen genomfördes med tematisk analys. Tidigare forskning och teorier, såsom perceptuell process och receptionsteorin, användes som stöd i analysen. Resultaten visar att båda generationerna generellt är positiva till feministiska budskap, men Generation Z är mer kritisk till autenticitet och ser lättare igenom trenddriven reklam. Generation X värderar i högre grad långsiktigt förtroende till varumärket och är selektiva i sitt mottagande. När det gäller preferens mellan reklamerna var resultaten jämnt fördelade, och valet påverkades främst av hur känslomässigt relaterbar reklamen var, personliga intressen samt varumärkets tidigare engagemang i liknande teman. Studien bekräftar och visar i resultatet att generationstillhörighet och tidigare erfarenheter påverkar hur reklam tolkas. En rekommendation för framtida forskning är att undersöka fler reklamer med olika ton och stil samt inkludera yngre generationer såsom Generation Alpha.