Sosiaalisen median hyödyntäminen vastuullisen matkailun edistämisessä marokkolaisten matkailualan yritysten näkökulmasta

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, miten pienet marokkolaiset matkailualan yritykset voivat hyödyntää sosiaalista mediaa vastuullisuusviestinnän välineenä. Työ toteutettiin Reilun matkailun yhdistyksen toimeksiannosta, ja sen tarkoituksena oli tuottaa ajankohtaista ja kontekstisidonnaista tietoa, jota voidaan hyödyntää vaikuttamistyön vahvistamisessa, asiantuntijaviestinnässä sekä koulutusaineistojen kehittämisessä.

Teoreettinen viitekehys rakentui vastuullisen matkailun, vastuullisuusraportoinnin, vastuullisuusviestinnän sekä sosiaalisen median tarkastelusta viestintäalustana. Tutkimus toteutettiin laadullisella lähestymistavalla, ja aineisto kerättiin teemahaastatteluilla sekä sisällönanalyysin avulla. Haastateltaviksi valikoitui kolme marokkolaista matkailualan yrittäjää, joista kaksi osallistui teemahaastatteluun ja yksi kyselyhaastatteluun. Analyysiin sisällytettiin kuusi hyvinvointiin liittyvän matkailualan yrityksen sosiaalisen median tiliä. Haastattelukysymykset ja sisällönanalyysin lomake laadittiin YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden pohjalta, joista erityistarkasteluun valittiin tavoitteet 8 (ihmisarvoinen työ ja talouskasvu), 12 (vastuullinen kuluttaminen ja tuotanto) ja 13 (ilmastoteot).

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että vastuullisen matkailun ja digitaalisen viestinnän kehittäminen Marokossa edellyttää lisää koulutusta, resursseja ja strategista suunnittelua. Tulosten perusteella sosiaalisen median käyttö yritysviestinnässä oli satunnaista, eikä sen strategista merkitystä markkinoinnin tai vastuullisuusviestinnän välineenä vielä täysin tunnistettu. Kestävän kehityksen tavoitteiden osalta korostettiin erityisesti ihmisarvoisen työn merkitystä, uusiutuvan energian hyödyntämistä sekä luonnonvarojen säästämistä. Sosiaalisen median nähtiin tarjoavan mahdollisuuksia vastuullisuustietoisuuden lisäämiseen ja asenteiden muokkaamiseen, mutta sen vaikutus riippuu sisällön laadusta, autenttisuudesta ja visuaalisesta vetovoimasta.

Opinnäytetyö tarjosi toimeksiantajalle arvokasta tietoa siitä, miten kolmannen sektorin organisaatiot voivat tukea vastuullisen matkailun kehittämistä ja siitä viestimistä kehittyvissä maissa. Lisäksi työn tuloksena laadittiin opas, joka sisältää konkreettisia työvälineitä vastuullisuuden perusperiaatteiden esittelyyn ja vastuullisuusviestinnän tukemiseen sosiaalisen median kanavissa.

The aim of this thesis was to examine how small tourism companies in Mo-rocco can use social media as a tool for responsibility communication. Com-missioned by Finnish Association for Fair Tourism, the study sought to pro-duce context-specific knowledge to support advocacy, expert communication, and the development of educational materials. The theoretical framework combined perspectives on responsible tourism, sustainability reporting, responsibility communication, and social media as a communication platform. A qualitative approach was applied, with data col-lected through thematic interviews and content analysis. The interviewees were three Moroccan tourism entrepreneurs, two of whom participated in thematic interviews and one in a questionnaire. Additionally, six social media accounts of wellness tourism businesses were analyzed. The questions and coding framework were based on the United Nations Sustainable Develop-ment Goals (SDGs), with particular focus on Goal 8 (Decent Work and Eco-nomic Growth), Goal 12 (Responsible Consumption and Production), and Goal 13 (Climate Action). The findings show that the development of responsible tourism and digital communication in Morocco requires more training, resources, and strategic planning. Social media use in corporate communication appeared sporadic, and its strategic potential for marketing or responsibility communication was not fully recognized. Among the SDGs, special emphasis was placed on de-cent work, renewable energy, and conservation of natural resources. Social media was considered a channel with potential to raise awareness and shape attitudes, though its impact depends on content quality, authenticity, and vis-ual appeal. The thesis provided the commissioning organization with valuable insights into how third-sector actors can support responsible tourism and related commu-nication in developing countries. It also produced a practical guide with tools for introducing key principles of responsibility and supporting social media–based responsibility communication.