Vaikuttajamarkkinoinnin eettisyys

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten kuluttajat suhtautuvat vaikuttajamarkkinointiin sosiaalisessa mediassa erityisesti sen eettisyyden kannalta. Tutkimuksessa tarkasteltiin, millä tavoin ja kuinka aktiivisesti kuluttajat käyttivät sosiaalista mediaa, millainen merkitys vaikuttajilla oli kuluttajien ostopäätöksiin sekä miten tärkeänä vaikuttajien vastuullisuutta ja eettisyyttä pidettiin. Opinnäytetyö aloitettiin helmikuussa 2025, ja se valmistui saman vuoden lokakuussa.

Tutkimuksen tietoperustassa tarkasteltiin vaikuttajamarkkinointia sen toimintamallien, lainsäädännön ja eettisten näkökulmien kautta. Vaikuttajamarkkinointi perustui kuluttajan ja vaikuttajan väliseen luottamukseen, jossa autenttisuus ja uskottavuus olivat keskeisiä tekijöitä. Lainsäädäntö ohjasi toimintaa kieltäen harhaanjohtavat käytännöt ja edellyttämällä mainonnan tunnistettavuutta. Lisäksi tietoperustassa käsiteltiin, miten sosiaalinen media kiihdyttää ylikulutusta etenkin nuorten kuluttajien keskuudessa jatkuvien trendien ja markkinointiviestinnän välityksellä. Samalla tarkasteltiin vaikuttajien vaikutusta kuluttajien ostopäätöksiin ja yhteistyöyritysten eettisyyden ja vastuullisuuden roolia kuluttajien luottamuksen rakentamisessa.

Empiirisessä osuudessa toteutettiin kvantitatiivinen sekä kvalitatiivinen tutkimus. Kvantitatiivinen kysely toteutettiin Webropolissa, ja se jaettiin opinnäytetyöntekijän omilla tileillä WhatsAppissa, Instagramissa, LinkedInissä sekä Snapchatissa. Kyselytutkimus keräsi 20 päivän aikana 216 vastausta. Suurin osa vastaajista kuului ikäryhmään 18–27-vuotiaat. Kyselytutkimuksen perusteella sosiaalista mediaa käytti aktiivisimmin nuorimmat ikäryhmät ja käytön määrä laski iän myötä. Vastaajien keskuudessa käytetyimmät sosiaalisen median sovellukset olivat Instagram ja TikTok. Kvalitatiivinen osuus toteutettiin haastattelemalla yhtä kauneusalanvaikuttajaa ja se toteutettiin etäyhteydellä Teamsissa. Vaikuttaja tuottaa sisältöä pääasiallisesti TikTokiin ja Instagramiin. Haastattelu toi tutkimukseen toisen näkökulman, millä voitiin analysoida aihetta syvällisemmin.

Tutkimuksen tuloksista havaittiin, että sosiaalisen median käyttö laski iän myötä. Sosiaalisen median vaikuttajia aktiivisimmin seurasivat ikäryhmät 18–27- ja 28–37-vuotiaat, mistä voidaan päätellä, että he ovat vaikuttajamarkkinoinnille keskeinen kohderyhmä. Kyselytutkimuksen vastaajat kokivat vaikuttajamarkkinoinnin kannustavan ylikulutukseen, mutta samanaikaisesti monet heistä arvioivat, ettei vaikuttajilla ollut merkittävää vaikutusta heidän omaan kulutuskäyttäytymiseensä. Vaikuttajien autenttisuus, läpinäkyvyys ja arvojen mukaisuus olivat sekä vastaajille että haastatellulle vaikuttajalle tärkeitä, ja ne lisäsivät vaikuttajan uskottavuutta ja suositusten vaikutusta ostopäätöksiin.