Myynnin johtaminen ja toimintamallit karjanjalostusneuvontaa tarjoavissa pohjoismaisissa osuuskunnissa

Abstract

Maatalouden toimintaympäristö on murroksessa: tilojen määrä vähenee, yksikkökoko kasvaa ja palveluiden kysyntä monipuolistuu, samalla kun viljelijöiden osaaminen ja perehtyneisyys ovat erittäin korkealla tasolla. Tämä haastaa maatalouden neuvontapalveluiden myynti- ja johtamiskäytännöt, sillä perinteisesti myynti on perustunut pitkiin asiakassuhteisiin, luottamukseen ja asiantuntijuuteen pikemminkin kuin nopeisiin kauppoihin. Myynnin kasvattaminen edellyttää rohkeutta tarkastella omia toimintatapoja ja valmiutta uudistaa niitä. Tukea voidaan hakea vertailutiedosta muista vastaavissa olosuhteissa toimivista organisaatioista. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli kehittää asiantuntijapalveluiden myynnin johtamista vertailemalla kolmen pohjoismaisen karjanjalostusneuvontaa tarjoavan osuuskunnan – Faban (Suomi), Växan (Ruotsi) ja VikingDanmarkin (Tanska) – käytäntöjä. Työ toteutettiin toiminnallisena kehittämistyönä, ja sen keskeisenä tuotoksena syntyi benchmarking-raportti, joka tarjoaa vertailutietoa myynnin rakenteista, johtamismalleista ja käytännöistä. Tutkimusaineisto koostui teemahaastatteluista, ja analyysi toteutettiin laadullisen sisällönanalyysin avulla. Tulokset osoittavat, että myyntiorganisaatioiden rakenteet tukevat tehokkaimmin toimintaa silloin, kun jalostusasiantuntijoiden ja esihenkilöiden roolit on määritelty selkeästi ja vastuut jaettu tiimitasolla. Myynnin johtaminen perustuu systemaattisiin tavoitteisiin, seurantaan ja palautteeseen, joita täydennetään henkilöstön tukemisella ja kouluttamisella. Asiantuntijoiden motivaatio rakentuu ennen kaikkea merkityksellisestä työstä ja vaikutusmahdollisuuksista, jolloin palkitsemisen tulee olla monipuolista ja läpinäkyvää. Asiakassuhteiden pitkäjänteinen vahvistaminen – bonusjärjestelmien, pakettiratkaisujen ja CRM-työkalujen avulla – osoittautui keskeiseksi tekijäksi osuuskuntien menestyksessä. Tutkimus tuottaa uutta ja käytännönläheistä tietoa siitä, miten asiantuntijapalveluiden myyntiä voidaan johtaa osuustoiminnallisessa ja asiantuntijapohjaisessa organisaatiossa. Tuloksia voidaan hyödyntää toimeksiantajan strategisessa kehittämisessä sekä laajemmin asiantuntijapalveluiden myynnin organisoinnissa ja johtamisessa, erityisesti aloilla, joilla palvelut tuotetaan asiakkaan tiloissa. Lisäksi tutkimus tarjoaa arvokasta tietoa myös muille aiheesta kiinnostuneille ja sitä tutkiville.

---

Agriculture is undergoing a transformation: the number of farms is decreasing, unit sizes are growing, and the demand for services is diversifying, while farmers’ expertise and knowledge remain at a very high level. This changing environment challenges the ways in which agricultural advisory services are sold and managed, as sales have traditionally relied on long-term customer relationships, trust, and expertise rather than quick transactions. Increasing sales requires the courage to reassess current practices and the willingness to renew them. Support for this can be found by drawing on benchmarking data from organizations operating in similar conditions. The aim of this thesis was to develop the management of expert service sales by comparing the practices of three Nordic cooperatives providing cattle breeding advisory services – Faba (Finland), Växa (Sweden), and VikingDanmark (Denmark). The study was carried out as a practice-based development project, resulting in a benchmarking report that provides comparative information on sales structures, management models, and practices. The research material consisted of thematic interviews with sales managers, and the data were analyzed using qualitative content analysis. The results indicate that sales organizations function most effectively when the roles of breeding advisors and supervisors are clearly defined and responsibilities are allocated at team level. Sales management is based on systematic target setting, monitoring, and feedback, supported by continuous training and guidance of staff. Expert motivation is primarily driven by meaningful work and opportunities for influence, which highlights the importance of transparent and diverse reward systems. Strengthening long-term customer relationships – through bonus systems, package solutions, and CRM tools – emerged as a key success factor for cooperatives. This study provides new and practical insights into how the sales of expert services can be managed in cooperative and expert-based organizations. The results can be applied both in the client’s strategic development work and more broadly in the organization and management of expert service sales, particularly in sectors where services are delivered on the client’s premises. In addition, the study offers valuable knowledge for other researchers, and anyone interested in the topic.